Gran angular

Estem arribant al final de la gran superfície?

El comerç busca la seva transformació per la davallada en vendes i ocupació dels grans centres comercials als EUA Les grans firmes s’instal·len als centres urbans

La tendència apocalíptica no afecta els centres considerats de luxe
L’afectació que podem patir per la crisi dels centres comercials als EUA ens arribarà d’una manera difuminada
MUNTSA VILAlTA
Directora general de comerç
Hem decidit ser allà on el client ens ve a buscar i el màxim d’accessibles. Per això hem inaugurat al passeig de Gràcia
joSÉ LUIS CARCELLER
DIRECTOR GENERAL A L’ESTAT DE KIABI
El ‘shopping resort’oferirà una experiència més enllà del consum
Catalunya té el percentatge més baix de l’Estat en centres comercials
La davallada que s’ha iniciat als EUA podria acabar contagiant Europa
Algunes grans firmes opten per obrir a les ciutats, sense deixar el centre comercial
La cistella de la compra ha deixat de banda els grans hipermercats
La nova generació de consumidors serà més exigent, més ben preparada, amb ambició i més tecnològica
Cushman & Wakefield
CONSULTORA IMMOBILIÀRIA

Tots els indicis que han anat arribant des dels Estats Units al llarg d’aquest any apunten que el sector del comerç, en la seva concepció més àmplia, està patint una gran transformació. I ja se sap que, per a allò bo i per a allò no tan bo, el mercat nord-americà acaba marcant tendència global i, per tant, Europa es pot veure aviat afectada per les sacsejades que s’han produït uns anys abans Atlàntic enllà.

La qüestió és que els grans centres comercials, anomenats malls en terra ara de Mr. Trump, van a mal borràs, tant pel que fa al nombre de visitants com al volum de vendes. Segons Bloomberg, Credit Suisse pronosticava el maig d’enguany el tancament del 25% d’aquests centres des d’ara fins al 2022 i d’unes 8.640 botigues enguany mateix, una xifra que Cushman & Wakefield augmenta fins a les 13.000 pel 2018. Els més pessimistes apunten a la desaparició dels malls en un màxim de quinze anys.

Una davallada del 45%.

Segons l’agència nord-americana de valoració de crèdits Morningstar Credit Ratings, el 45% dels centres comercials dels EUA, és a dir, 465 dels 1.035 establiments d’aquesta mena que tenia el país l’any passat, van registrar una forta davallada en vendes i en el nivell d’ocupació. D’aquests 465 espais, l’agència n’identifica 24 que no generen prou ingressos per poder fer front als seus deutes més immediats i n’esmenta 40 més amb un risc alt de caure en impagaments ben aviat. A més, també assegura que més d’una cinquantena de centres comercials ja van incomplir els pagaments el 2016, assolint un deute de 3.400 milions de dòlars.

Aquesta situació va provocar que moltes firmes considerades esquer per als centres comercials decidissin abaixar persianes dels seus locals ubicats en aquests indrets. Insígnies com Macy’s o Sears van decidir deixar de tenir presència en els malls.

L’angoixa que es va escampar entre aquests establiments va arribar a provocar situacions insòlites, com ara la que va viure The Galleria, un dels centres comercials més grans de la població nord-americana de Pittsburgh, obert el 2005, que el Wells Fargo Bank va posar a la venda l’any passat per tan sols 100 dòlars -85 euros-, després que acumulés un deute de 143 milions de dòlars -121,5 milions d’euros-. Sears, l’esquer de The Galleria, va abandonar l’espai el 2015.

Pas al virtual

Altres reconegudes marques de moda com Guess o Abercrombie & Fitch, o la cadena de farmàcies més gran del mercat nord-americà, CVS, ja han anunciat que enguany reduiran en uns 70 establiments la seva presència en els malls. Segons fonts nord-americanes, aquest any s’albira el tancament de més de 3.500 botigues situades en els centres comercials pertanyents a grans firmes comercials, algunes d’elles perquè aboquen tota la seva estratègia a la venda en línia, com és el cas de Bebe, segons Bloomberg, que ja ha abaixat la persiana de 170 establiments per abocar tots els seus esforços en el comerç electrònic.

Mentrestant, els potencials compradors també han caigut i ho han fet en gairebé un 50% entre el 2010 i el 2013, segons dades de la immobiliària nord-americana Cushman & Wakefield. La fugida de firmes i clients fa parlar d’apocalipsi del comerç i només el ja molt pròxim Black Friday –l’últim divendres de novembre–, inici de la campanya de Nadal, fa albirar esperances per renegociar lloguers d’espais i deutes acumulats.

Aquesta tendència apocalíptica, però, no afecta els centres comercials considerats de luxe, que representen al voltant del 29% del total de malls del país. En aquestes superfícies, firmes com ara Bloomingdale’s, Neiman Marcus o Saks Fith Avenue generen vendes que se situen al voltant dels 4.300 euros per metre quadrat.

Ser-hi o no ser-hi.

Les firmes de l’Estat amb presència als EUA també s’han vist afectades per aquesta davallada dels malls. Zara ha optat, almenys fins ara, per no abandonar cap centre comercial, tot i que les últimes inauguracions les ha fet en els centres neuràlgics de les ciutats. Va obrir una macrobotiga l’any passat al barri del SoHo de Nova York i en va reobrir una altra al bell mig del centre financer de Chicago, assolint la xifra de 81 establiments al mercat nord-americà. Tanmateix, el 70% dels locals de Zara als EUA es troben en grans centres comercials de Califòrnia, Texas, Nova York, Florida, Illinois, Maryland, Nova Jersey i Virgínia i fonts de la firma han confirmat que, de moment, no canviaran d’estratègia comercial. A finals de l’any passat, l’ocupació dels establiments de Zara al mercat nord-americà se situava entre el 93,8% i el 99,3% -percentatges molt superiors a la mitjana nacional-.

Tanmateix, la marca gallega ha començat a abandonar aquestes superfícies a l’Estat espanyol, potser pensant en una tendència que en arribar a Europa podria revertir l’actual ocupació de què gaudeix als EUA, i ha optat per obrir grans locals ubicats al centre de les ciutats.

Mango, una firma de moda catalana amb presència al mercat nord-americà, s’ha lliurat de la davallada dels malls en trencar relacions, ara fa un parell d’anys, amb la cadena que li gestionava els locals en aquell país, JC Penney, fet que li va suposar el tancament de 450 punts de venda a tot el territori. A hores d’ara, Mango només té presència amb local propi a Nova York, on té ubicades tres botigues, i als aeroports de San Francisco i Orlando. Després del trencament amb JC Penney, la firma d’Isak Andic va optar per impulsar les vendes a través del seu propi web i el de les firmes Lord and Taylor i Amazon.

Canvi radical.

La solució que proposen els experts en el sector per salvar els malls que resisteixin és la transformació global. Ara, els visitants mostren molt més interès pels espais d’oci -restaurants, cafeteries, espectacles, exposicions...- que no pas per les botigues de roba, sabates, parament de la llar o tecnologia. Han derivat les seves compres presencials cap a la xarxa, on entren, miren, comparen i compren o passen després simplement a recollir per la botiga. L’opció més productiva, segons els experts, apunta cap a la transformació dels centres comercials en apartaments o centres bàsicament d’oci, amb una mínima o nul·la presència de retail per donar resposta a les comandes fetes a través de la xarxa.

La gran incògnita és si Europa pot acabar contagiant-se d’aquesta epidèmia que colpeja els centres comercials als Estats Units. Atenent a les causes que la provoquen, apuntades per experts de JP Morgan o Morningstar Credit Ratings, convindria estar buscant ja un antídot per atenuar la virulència a temps.

Segons aquestes empreses nord-americanes, les principals causes d’aquesta davallada apunten a una sobreoferta d’aquest tipus d’establiments -la superfície comercial per habitant als EUA multiplica per cinc la del Regne Unit i és vuit vegades superior a la de l’Estat-, l’encara vigent crisi econòmica -per molt que tant des de l’administració nord-americana com des de les europees es parli ja més de creixement que de crisi, la classe mitjana encara no ho percep així i, per tant, continua la contenció en la despesa- i, sobretot, per la consolidació i el fort creixement que experimenta any rere any el comerç electrònic. La quota de mercat d’aquest canal, segons el departament de Comerç nord-americà, va assolir l’any passat el 8,7% del total, però arriba al 17% en la categoria del tèxtil, un percentatge que, segons vaticina Credit Suisse, es duplicarà el 2030.

En aquest sentit, s’han de tenir en compte dos fets diferencials que marquen el sector del comerç als Estats Units i que el fan diferent d’Europa, i més concretament, de l’Estat espanyol: mentre que en els primers, la compra a la xarxa té una forta implantació i els visitants dels malls són bàsicament ciutadans locals, a l’Estat, el comerç electrònic encara és lluny de les xifres nord-americanes -se situa en el 2% de la quota total del mercat- i els usuaris dels grans centres comercials són sobretot els turistes internacionals.

Catalunya, un oasi.

Catalunya, dins d’aquest context, és una mena d’oasi en el desert, sobretot pel que fa al comerç local i de proximitat, protegit per la legislació desenvolupada pel govern català. “El nostre àmbit legislatiu ha marcat un determinat model comercial, basat en l’equilibri i la proximitat. A Catalunya tenim una menor intensitat del que es considera gran centre comercial. Alguns d’ells estan ubicats a l’extraradi de les ciutats, però molts els trobem ubicats en vies urbanes”, explica Muntsa Vilalta, directora general de Comerç del govern català, que vaticina que, per aquest motiu, “l’afectació que podem patir per aquesta crisi dels grans centres comercials als EUA arribarà d’una manera difuminada al nostre país”.

Segons Vilalta, cada vegada són més les companyies que “aposten per obrir centres comercials de dimensions mitjanes a les ciutats” i posa com a exemples els centres comercials de Glòries o L’Illa, “que s’han integrat plenament al barri on estan ubicats”.

Tanmateix, aquí també es percep el canvi d’hàbits del consumidor, quant a compra presencial. “Com més experiència de compra donis, molt millor”, apunta Vilalta, que destaca que en el nou model de comerç “l’àmbit de la restauració no només és important, sinó essencial per al sector”.

La proximitat.

Anem clarament cap a una suma d’ofertes i el centre comercial ja no tindrà mai més el retail com a esquer únic per atreure potencials compradors. “Els centres comercials seran cada cop més de proximitat i seguiran sent una opció poc estesa, simplement perquè sinó es canibalitzen entre ells”, assegura Vilalta, que recorda: “La nostra llei protegeix el nostre comerç, el de proximitat, un estil de compra que està creant tendència, fins i tot més enllà de les nostres fronteres. Això vol dir que no ens hem equivocat gens en el plantejament d’apostar per un comerç local i de proximitat.”

Catalunya, tot i tenir un gran nombre de turistes internacionals, presenta el percentatge més baix de densitat en centres comercials a l’Estat, juntament amb les Illes Balears, Extremadura, Cantàbria i Castella-la Manxa. Tanmateix, segons dades de Cushman & Wakefield, Catalunya lidera, juntament amb Andalusia i Madrid, el gran format d’aquests establiments -entre 40.000 m² i 80.000 m²- i, assegura la immobiliària, reuneix les condicions per acollir-ne de més grans.

La transformació que està vivint el comerç al país té diversos vessants. Un d’ells és la presència de les grans marques que opten per obrir establiments -sovint ensenyes de la firma, locals de gran format- als centres neuràlgics de les ciutats, sense deixar de continuar tenint presència als grans centres comercials. Barcelona n’és un exemple, però no és l’única població on es pot visualitzar aquesta tendència. Enguany, marques com Media Markt o Kiabi, que fins ara s’havien ubicat preferentment en centres comercials -urbans o de l’extraradi-, han obert grans establiments a cèntrics carrers de la capital catalana.

Kiabi, la firma de moda francesa del Grup Mulliez –accionistes de Decathlon, Norauto o Alcampo, entre altres–, va inaugurar el 4 de setembre passat la seva primera botiga mundial al centre d’una ciutat, i ho va fer al passeig de Gràcia de Barcelona. Fins llavors mai no havia sortit dels centres comercials, sobretot dels que estan situats a l’extraradi. “Hem decidit ser allà on el client ens ve a buscar, sent accessibles al màxim”, explica José Luis Carceller, director general de Kiabi a l’Estat. Tot i això, apunta que la firma “no renuncia a res” i que continuarà obrint en centres comercials. Respecte a això, anuncia que la firma té sobre la taula entre 30 i 40 nous projectes d’obertura per als pròxims cinc anys.

“Les noves generacions s’apropen més cap a l’e-commerce i nosaltres hem incorporat la modalitat de l’e-reservation, és a dir, ho mires per internet i vens a la botiga a emprovar-t’ho i comprar-ho o bé recollir-ho directament”, explica Carceller. Van decidir iniciar el seu periple urbà mundial al passeig de Gràcia de Barcelona “perquè reuneix totes les condicions: Barcelona és referència mundial en comerç, aquest emblemàtic carrer és un gran aparador mundial i té molt de trànsit, és a dir, molts potencials compradors”.

El nou establiment, explica, “ofereix una experiència de compra completa, moda actual per a tota la família, a uns preus molt competitius i fent ús de les noves tecnologies”. Kiabi té dotze establiments a l’Estat, sis dels quals a Catalunya, on l’empresa dona ocupació a un total de 1.300 treballadors.

La crisi canvia hàbits.

Certament el consumidor ha canviat els seus hàbits, tant pel que fa a les compres en retail com en l’alimentació. A causa de la crisi financera dels últims anys, les compres alimentàries massives i espaiades en grans centres comercials van esdevenir més pròximes, moderades i assídues. El comerç de barri va adquirir més protagonisme i els grans hipermercats s’han anat buidant amb els anys.

A hores d’ara, i coincidint amb el creixement del comerç electrònic, per fer la compra d’alimentació, el consumidor opta més pels establiments urbans que pels ubicats en polígons industrials a l’extraradi o per centres comercials urbans, carrega molt menys la cistella de la compra i l’omple de manera més continuada. I quan es dirigeix a un centre comercial busca una experiència més àmplia, basada en alguna cosa més que la compra en establiments de retail.

Factors diferencials.

Per aquest motiu, segons Cushman & Wakefield, “els centres comercials del futur se centraran a trobar factors diferenciadors que els permetin captar una nova generació de consumidors més exigent, més ben preparada, amb ambició i, sobretot, més tecnològica”. Des de la consultora immobiliària apunten: “L’últim concepte que apareix en el nostre mercat és el de shopping resort, una modalitat que, a més de reunir l’oferta comercial habitual, brinda una proposta nova d’oci familiar de qualitat, habitualment enfocada a un tema específic”.

El que pretén el nou concepte és, segons la consultora immobiliària, “oferir al consumidor l’experiència real que la compra en línia mai el podrà satisfer, pel seu caràcter solitari i individualista”. L’experiència de compra, destaca Cushman & Wakefield, vol transformar “el consum en oci, en relacions intrapersonals”. Per tant, els centres comercials del futur “seran punts de trobada, espais d’oci, escenaris de la vida real”.

ELS CENTRES DEL FUTUR.

El nou concepte de centre comercial del futur, segons un estudi d’aquest any fet per Cushman & Wakefield, incorporarà cada vegada més la restauració, però fugint del menjar ràpid. La tendència durà a implementar restaurants de menjar sa, slow food o fine dining, amb més confort per als clients i que aportaran també una experiència gastronòmica única. També inclouran noves zones d’alimentació que simularan els mercats tradicionals, que intentaran complementar l’oferta dels hipermercats.

Els centres apostaran també per organitzar múltiples activitats d’oci per al gaudi familiar, intentant així fidelitzar i atreure més temps el potencial comprador, i les places centrals d’aquests indrets assumiran el paper de grans espais d’art, on s’oferiran espectacles o exposicions d’alt valor cultural afegit.

L’estudi conclou que, en el camí cap a la transformació de l’oferta comercial, algunes firmes ja ofereixen als seus clients experiències de realitat virtual que permeten gaudir de les últimes innovacions tecnològiques aplicades als seus productes. Posa com a exemples la firma Top Shop, que ha instal·lat a les seves botigues vestidors de realitat virtual, o la marca del sector de bellesa Shiseido, que ofereix la possibilitat de provar la seva línia de productes amb un mirall de maquillatge virtual.

L’objectiu final és el de captar un client per al qui el consum ja ha deixat de ser l’activitat principal amb la qual vol omplir el seu temps d’oci, un consumidor que reclama gaudir, perquè comprar ja ho fa a la xarxa.

LES XIFRES

70%
ZARA ALS EUA.
El gegant gallec de la moda té 81 establiments al mercat nord-americà, el 70% dels quals estan ubicats en centres comercials, una estratègia que assegura que no pensa canviar, malgrat les males perspectives.
3.500
BOTIGUES.
Els experts preveuen que enguany, als EUA, es tancaran més de 3.500 botigues de grans firmes comercials ubicades en centres comercials, vitals per a la seva subsistència.
15
ANYS.
Els analistes més pessimistes dels EUA apunten que els grans centres comercials desapareixeran en un màxim de quinze anys. Els més optimistes asseguren que avui en dia el 45% estan ferits de mort.

“El centre comercial està en contínua evolució”

Cristina Pérez de Zabalza, sòcia i directora de Retail Leasing a l’Estat de la consultora immobiliària nord-americana Cushman & Wakefield, és experta en el sector del comerç, especialment en l’àmbit dels centres comercials.
Ens hem de preocupar per la davallada que estan tenint els centres comercials als Estats Units?
Hem d’estar alerta, però també hem de tenir en compte els matisos entre els centres comercials nord-americans i el públic que tenen i els que tenim aquí i el nostre consumidor. Allà, el comerç electrònic està molt desenvolupat, com també la venda per catàleg. Aquí encara som lluny de les seves xifres. Només el temps dirà si ens hem de preocupar.
El comerç electrònic ha estat el desencadenant d’aquesta apocalipsi?
No podem dir que no afecta, però el cert és que el consumidor ja no vol l’oferta que li brindava el centre comercial de fa uns anys, quan tot girava al voltant d’un hipermercat. Després s’hi van incorporar botigues de moda i restauració. I aquest model també ha evolucionat, i ho continuarà fent perquè s’anirà ajustant a la demanda del consumidor.
Les grans marques estan optant per situar-se en carrers cèntrics de grans ciutats. Fins a quin punt afectarà aquesta nova estratègia els centres comercials?
Moltes grans marques opten per ser a tots dos llocs, però aquests dos formats no s’anul·len entre si. Nosaltres tenim una forta tradició comercial, una cultura de carrer, ens agrada anar a les botigues i això ens pesa molt. Però també hem incorporat els centres comercials al nostre oci, sobretot el jovent, que cada vegada més busca punts de trobada.
Quin camí han de seguir els centres comercials per no caure en l’oblit?
Donar resposta a allò que desitja el consumidor i treballar la qualitat de l’entorn i dels establiments. Contínuament s’estan millorant.
El format és encara un reclam per als inversors?
A l’Estat, continua sent interessant invertir en centres comercials.

La xarxa ho sacseja tot

La irrupció del comerç electrònic ha fet trontollar el model comercial establert fins ara. Les empreses han hagut d’adaptar-se amb celeritat, creant les grans firmes l’opció omnicanal, que suma la botiga física a la virtual, oferint així als consumidors tota mena d’avantatges i facilitats per aconseguir els objectius en vendes. El petit comerç –microcomerços inclosos– també està reaccionant i a hores d’ara, a Catalunya –líder a l’Estat en aquestes noves transaccions– les vendes a la xarxa ja li suposen el 10% de la seva facturació, segons un estudi realitzat per la consultoria J3B3 Econòmics sobre el sector. Parament de la llar (20%), equipament de la persona (17%) i oci i lleure (14%) són, segons aquest estudi, les activitats comercials que més presència tenen de botigues en línia, mentre que alimentació (10%) i farmàcia i bellesa (4%) encara s’hi resisteixen.

“Les noves tecnologies ens han canviat els hàbits i ara podem comprar des de qualsevol dispositiu mòbil i en qualsevol moment”, assegura Noelia Lázaro, Marketing Manager per a Packlink a l’Estat, plataforma de comparació i contractació en línia de serveis de missatgeria per a particulars i empreses, amb seu a Madrid i que opera a l’Estat, França, Alemanya i Itàlia. L’entrada d’empreses com Amazon, eBay o Alibaba, entre altres de menor dimensió, ha revolucionat el comerç a àmbit global. Però per Lázaro, allà on el comerç electrònic està provocant una transformació més gran és en el sector de la logística. “Té un repte molt gran al davant i haurà de demostrar que és capaç de donar resposta a la demanda creixent del consumidor”, assegura, i alerta que la campanya de Nadal d’enguany “serà un punt d’inflexió, tant per al comerç electrònic com per a la logística” perquè “s’espera un increment en vendes a la xarxa d’entre un 3% i un 4% respecte a l’any passat”. Segons Packlink, la logística ja representa el 7% de la despesa de les empreses.

Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.

Publicat a