La crisi econòmica ha provocat canvis d'hàbits dels consumidors, que han oblidat els beneficis que, quan la cosa anava bé, trobaven en els iogurts amb bífidus actius o en les llets uperitzades o carregades d'Omega 3. No li troben el què a pagar més per uns aliments amb un suposat valor afegit en relació amb els normals, i la marca blanca guanya terreny, amb una excepció: el cafè, el producte més negociat en el món després del petroli. Sembla clar que els consumidors no volen renunciar almenys a un caprici, el del cafè en càpsula, cinc vegades més car que el normal: cada dosi de 5 grams de Nespresso de Nestlé costa uns 30 cèntims d'euro, amb la qual cosa el quilo surt a l'exorbitant preu de 60 euros (el Bonka pur de Colòmbia surt a 11,16 euros el quilo), inconvenient al qual cal afegir que només se'n pot comprar a les botigues de la casa o encarregar-ne per internet o per telèfon perquè te l'enviïn a casa.

Però no valen ni restriccions de compra ni preus: dos terços de les cafeteres exprés que es venen a l'Estat espanyol són d'aquesta marca, les vendes de la qual han crescut una mitjana anual d'un 30% des de l'any 2000. En aquest període, la multinacional suïssa ha venut més de 20.000 milions de càpsules -la meitat per internet, un 20% per telèfon i la resta a les botigues, de les quals n'hi ha 27 a l'Estat espanyol-, amb les quals va facturar 1.890 milions d'euros l'any 2009. Nespresso va demandar l'agost passat dos rivals acusant-los de fabricar còpies de les càpsules originals a preus més barats que violen la propietat intel·lectual de Nestlé sobre un producte que va treure al mercat per proporcionar al consumidor casolà un cafè exprés comparable al que se serveix a les cafeteries. Els competidors al·leguen que Nestlé intenta tancar-los el mercat d'un dels segments de major creixement del negoci cafeter, ja que les càpsules suposen entre un 20% i un 40% del valor de les vendes de cafè mòlt en el mercat europeu del cafè, que mou més de 13.000 milions d'euros, segons dades d'Euromonitor International.

Nestlé té 1.700 patents del producte -la majoria expiraran el 2012- i treballa per impedir als competidors accedir al sistema de càpsules d'alumini. Però la nord-americana Sara Lee ven des de mig juliol -de moment només en supermercats francesos com ara Carrefour, Auchan i Leclerc- la seva versió de les càpsules que es poden posar a les cafeteres Nespresso, amb la marca L'Or, a 29 cèntims d'euro la unitat, mentre que les de Nespresso costen en aquest país entre 34 i 49 cèntims. L'altra empresa demandada és Ethical Coffee –en la qual treballa Jean-Paul Gaillard, que durant deu anys va treballar per a Nespresso i que assegura que fa dos anys va trobar un defecte en les patents de la seva anterior empresa–, que ven als supermercats Casino càpsules biodegradables que poden substituir les de Nestlé a 25 cèntims cada una.

La lluita pel mercat que va explotar amb Nespresso no es limita a la creació de càpsules intruses. Altres companyies es dediquen a vendre el mateix sistema de màquina i les càpsules que hi són compatibles, entre les quals n'hi ha de catalanes. El grup d'electrodomèstics Taurus, amb seu a Oliana, comercialitza les càpsules Coffeemotion en paquets de 14 dosis, que s'utilitzen amb la seva cafetera Arezzo. Busi Cafès, de Santpedor, que des del 1996 fabrica i distribueix monodosis de cafè amb la marca Arabo, també es fa fabricar una gamma de màquines que funcionen amb el seu producte, entre les quals hi ha l'Arabo Espresso d'ús domèstic. En la mateixa línia, Tupinamba, de Canet de Mar, comercialitza les càpsules i les màquines Tupispresso, i també ha entrat en aquest mercat el seu soci de Sant Feliu de Guíxols Cafès Roura.

Al grup d'empreses que fan la competència al sistema publicitat per George Clooney amb màquines i càpsules pròpies s'hi ha afegit una gran multinacional. United Coffee, el major fabricant de cafè torrat per a tercers, amb clients com ara Carrefour i Lidl i proveïdor de Mercadona a través d'Unión Tostadora, planteja la venda a la gran distribució de cafeteres i càpsules de marca blanca no compatibles amb cap altre sistema. Al mercat espanyol podrien arribar en el segon semestre d'aquest any i a Suïssa la cafetera es ven a un preu que oscil·la entre 99 i 129 euros i les càpsules, entre 0,35 i 0,45 euros, contra els 0,55 i 0,60 euros del producte Nespresso en aquest país.

United Coffee intenta repetir enfront de Nestlé l'èxit que va tenir traient l'alternativa a la cafetera Senseo de Sara Lee. Sis mesos després que aquesta multinacional nord-americana tragués a Holanda aquest sistema -que funciona amb bosses monodosi que a l'Estat espanyol es venen a 2,49 euros cada 18 unitats-, United Coffee va posar en el mercat la seva versió en marca blanca i ja és el segon fabricant europeu d'aquest tipus de producte.

L'entrada en el mercat de Senseo va representar que Sara Lee entrava a competir directament en les vendes per supermercats i hipermercats amb Nescafé Dolce Gusto, que des del 2009 es fabrica a la planta de Girona i l'èxit del qual ha portat a ampliar aquesta fàbrica amb la finalitat de duplicar la capacitat de producció fins als 1.800 milions de càpsules anuals, amb la previsió per a aquest any d'augmentar-la un 150%, fins als 1.000 milions d'unitats.

L'explotació del gust del consumidor per la comoditat ja no es limita a les cafeteres exprés. La meitat de les cafeteres que es venen són de càpsules, però només un 13% de les llars tenen aquest tipus de màquines i algunes projeccions situen la seva penetració en el 25% d'aquí a quatre anys, de manera que queda molt negoci en les cafeteres clàssiques, les italianes. Marcilla -propietat de Sara Lee i que en un any i mig ha aconseguit amb Senseo el 20% del mercat espanyol de les monodosis- fabrica a Mollet del Vallès càpsules amb dosis per a sis tasses per a cafeteres tradicionals, que es venen en supermercats i hipermercats en paquets de quatre càpsules, que surten cadascuna a 1,99 euros (mescla i natural) o 2,49 euros (descafeïnat). Aquesta nova oferta no vol competir amb el cafè monodosi, sinó amb les marques de cafè torrat i mòlt, sector en el qual Marcilla té una quota de mercat del 22% i competeix amb Bonka (Nestlé) i Saimaza (Kraft).

Els productors confien que la venda de monodosis a particulars animarà un mercat madur. El 2009, el conjunt del mercat de cafès en la distribució per súpers i hípers va créixer un 1,2% i el segment de les monodosis només va representar un 1,9% del total, però la previsió per al 2010 és que aquest format hagi tancat amb un creixement del 154%.

L'auge de les càpsules en el mercat domèstic no es repeteix en l'empresarial. En l'hostaleria i la restauració es manté una forta implantació de la monodosi tova de paper i, segons els operadors consultats per Alimarket, la clau podria estar en l'alta qualitat del cafè que ja s'ofereix en els establiments especialitzats, els baristes dels quals es resisteixen a utilitzar un producte predissenyat. En el canal horeca (hostaleria, restauració i càtering), els sistemes de càpsules més implantats són els de grans torrefactors com ara Lavazza -companyia italiana per a la qual Ferran Adrià i Julia Roberts han fet publicitàriament un paper equivalent al de Clooney i John Malkovich per a Nespresso-, Cafento i Illycaffe. Un altre front obert és la renovació que els torrefactors estan impulsant en el servei de cafè per a oficines, on lluiten contra la idea que el producte que ofereixen és de poca qualitat; en aquest segment, destaca l'expansió de Tupispresso de Tupinamba.