El nombre de referències disponibles a les 15 principals cadenes de distribució minoristes de productes de gran consum espanyoles va baixar un 3% entre els anys 2007 i 2013, passant de 59.130 unitats a 57.535. Una disminució que s'ha produït malgrat l'augment del nombre de centres (6%) i de la superfície total (15%) en el mateix període, segons l'informe Assortiment en el sector del gran consum a Espanya d'Esade Brand Institute, que analitza l'evolució d'aquesta oferta com a indicador de la llibertat d'elecció del consumidor. L'estudi s'ha fet a partir de les dades de Kantar Worldpanel sobre l'assortiment de referències de marca de fabricant (MDF) i de marca de distribució (MDD, col·loquialment marca blanca) disponibles en 23 categories d'alimentació envasada, begudes, producte fresc no perible i drogueria.

Ana Varela, directora executiva d'Esade Brand Institute, afirma que “sembla clar que l'assortiment total, i sobretot el de marques de fabricant, està disminuint en l'agregat de les cadenes de distribució espanyoles estudiades, reduint en molts casos la capacitat d'elecció del consumidor”.

Si s'analitzen els resultats per cadenes de distribució, s'observa que una majoria (10 de les 15) disminueix el seu assortiment de referències totals, passant de 3.942 a 3.836 de mitjana. En aquest sentit, les tres primeres cadenes per quota de mercat tenen comportaments diferenciats; Mercadona disminueix el seu volum d'assortiment total un 8% entre 2007 a 2013 i en la majoria de categories (fins a 4.721), mentre que Dia i Carrefour es mantenen pràcticament estables. Aquesta última cadena és la que més nombre de referències (9.549) tenia el 2013, seguida d'Alcampo (7.646) i Eroski (5.515).

En analitzar segons el tipus de format de les cadenes de distribució, la major disminució de l'assortiment s'ha produït en els supermercats (-9%), mentre que en els hipermercats es redueix un 3% i els discounts, en canvi, l'augment un 19%, però cal tenir en compte que la base de partida era molt baixa.

L'assortiment en marques de fàbrica baixa un 9%, i aquest descens es produeix en 12 de les 15 cadenes analitzades. De manera més forta ho fa a Mercadona, amb la màxima reducció de les referències d'MDF -un 30%-, mentre que augmenta les seves referències de marca pròpia -Hacendado, Deliplus...- un 19%. Per tipus de cadenes aquesta reducció d'assortiment de marques de fabricant es dóna especialment en els supermercats (-17%), mentre que en els discounts creix un 24% (tot i que cal tenir en compte que parteixen d'una base molt baixa, de manera que el seu pes sobre el total només augmenta 2 punts).

El percentatge que representen les referències de MDF passa del 73% al 68% entre el 2007 i el 2013 en el conjunt del país. Per tipologia de format, la caiguda més gran es dóna en els supermercats, amb 7 punts percentuals menys. En els hipermercats, es redueix la presència de la MDF 3 punts percentuals, però mantenint nivells molt alts d'un 75%, sent el format que dóna més suport als fabricants.

Les tres cadenes amb menor pes de MDF dins del seu assortiment l'any 2013 són Lidl (26%), Mercadona (42%) i Dia (64%). En el cas de Mercadona, destaca el descens considerable en relació amb el 2007, ja que ha reduït el pes de 13 punts percentuals, passant d'un 55% a un 42%. Després Mercadona, les cadenes en les quals més s'ha reduït el pes d'oferta de fabricant dins l'assortiment total són Alimerka (12 punts) i Consum (9 punts). Lidl és la cadena que més referències de marca de fabricant ha incorporat als seus lineals (+77%) entre 2007 i 2013, seguida de Dia (+15%) i Ahorramás (+10%).

Per contra, les referències de marca blanca creixen un 15% en total, incrementant el seu assortiment en 10 de les 15 cadenes analitzades. Es manté la tendència creixent d'assortiment de la MDD en tots els formats i en totes les categories.

Els consumidors han buscat millors preus a causa de la caiguda del nivell adquisitiu, i les cadenes han adaptat la seva oferta al canvi de necessitats dels clients. No obstant això, aquest creixement s'ha frenat aquest any i el seu consum ha caigut, segons César Valencoso, directiu de Kantar Worldpanel, que no obstant això, afirma que es tracta d'una caiguda “temporal”. El representant de Kantar considera que les cadenes estan traient espai a les innovacions de les grans marques en reduir la seva presència en els lineals, i en aquest sentit troba positiu que Lidl hagi augmentat la seva oferta, la qual cosa li ha significat una millora de la imatge que en té l'usuari. Valencoso defensa que l'evolució d'internet permetrà “augmentar l'assortiment” als que hi tenen accés, com ha passat ja en altres països, “més acostumats a la venda per catàleg”.

Per categories de productes, el descens de l'assortiment s'ha produït sobretot en alimentació envasada (-7%) i de manera dràstica al sector de drogueria (-19%), mentre que s'ha incrementat en productes frescos no peribles (+16%) i lleugerament a begudes (+ 1%).