No, no és un simple additament del missatge, un llaç, sinó que afecta el fons i la manera de comunicar. Consisteix a concebre el discurs com una cosa narrativa, amb la intenció que els altres ho expliquin a tercers. És a dir ajudar que els nostres missatges tinguin molta més capacitat de viralització, que s'encomanin com un virus i que siguin fàcils de narrar en tots els suports i canals de comunicació.

De fet les neurociències des dels anys noranta ens estan aportant veritats científiques sobre la nostra capacitat de percepció i anàlisi de la realitat a través dels relats. S'ha vist com els relats són mnemotècnics, és a dir, que faciliten el record. Els relats són oberts i permeten que siguin la persona que l'escolta qui n'interpreti el sentit, i per tant són democràtics i no imposen un missatge i en la mesura que impliquen el destinatari, aquest presta més atenció. Però potser el més important és que desperten les nostres emocions i això fa que destaquin de l'allau informatiu diari.

En qualsevol entorn on hi ha una saturació de missatges o una fragmentació de canals. Allà on incideixen més les noves tecnologies i l'àmplia varietat d'oferta d'estímuls sensorials que qualsevol persona té al davant.

Des del punt de vista del lideratge contribueix a un tipus de lideratge més sòlid, més autèntic i menys robotitzat, que és al que ens tenen acostumats. L'storytelling té la virtut de transparentar com és la persona i el tipus de lideratge. I des del punt de vista de comunicació interna dins de l'empresa, el principal llegat d'una empresa són les seves històries. Una empresa és un conjunt d'històries i el patrimoni. Totes les empreses tenen tres o quatre relats vertebradors. Per tant el relat no només ajuda al lideratge sinó també a la cohesió i motivació dels equips.

Sí, hi ha una tercera àrea que és la comercial. És sorprenent quantes empreses malbaraten la credibilitat directa que tenen molts milers d'empleats, que ho desconeixen tot sobre l'empresa per a la qual treballen. Per a una empresa, els seus treballadors parlant en primera persona poden ser la millor campanya publicitària.

Jo destacaria com a primer element que sigui una història sentida en primera persona. La història personal és el més eficaç de tots els relats perquè el públic ho percep. Com a segon element, que un relat és una successió d'esdeveniments. També és important que tot relat expliqui un conflicte i una manera de resoldre'l. Un relat políticament correcte en què no hi ha conflicte no interessa ningú.

El perill d'aquesta moda és que passem a un “Visca les emocions!” i oblidem la raó, o que creem artificialment tots aquests relats. No podem passar de l'excés de missatges racionals a tot el contrari. Molta gent pensa que n'hi ha prou d'explicar relats ni que siguin buits o falsament creats. Hem de fugir de tot això.