Si la castanyada va abdicar a favor del Halloween -bàsicament perquè la festivitat americana té elements lúdics que la fan més interessant des del punt de vista de l'aprofitament econòmic-, ara és la tradicional encesa dels llums als carrers la que està a punt de cedir el testimoni al Black Friday -també importat dels EUA- com a tret de sortida de la campanya de Nadal.

Segurament molts catalans encara no n'havien sentit parlar, d'aquest fenomen comercial, que té lloc el quart divendres de novembre i que va ser introduït fa un parell d'anys per grans plataformes de comerç electrònic com ara Amazon o eBay, al qual ràpidament s'hi han sumat altres comerços virtuals i grans cadenes tradicionals. Aquest any, fins i tot moltes petites botigues de Barcelona faran descomptes, tot afegint-se a la moda del divendres negre.

Als Estats Units és una jornada molt popular estretament vinculada a la festa d'Acció de Gràcies, que se celebra just el dia abans, i en la vigília del cap de setmana, de manera que moltes persones no treballen i el dediquen a avançar compres del Nadal aprofitant les bones ofertes. El 2005, les firmes de comerç electrònic s'afegeixen a la festa i inventen l'anomenat Ciber Monday, que té lloc el següent dilluns.

Aquí aquest tipus d'accions comercials no van ser possibles fins el canvi legislatiu del 2012 que liberalitzava els períodes de rebaixes. És aleshores quan el comerç electrònic s'avança i introdueix aquestes festes del consum com a palanques per al seu creixement. “Per als compradors d'aquí és un dia força descontextualitzat, per la qual cosa no acaba de calar a tota la població per igual”, explica Eduardo Esparza, responsable per a Espanya de Webloyalty, una comunitat de compradors en línia.

No obstant això, les empreses que l'han celebrat els darrers anys, han redoblat els esforços aquest any. A més se n'hi han afegit de noves. Webloyalty n'ha comptat fins a 13 grans marques, entre les quals Apple, Amazon, Inditex, El Corte Inglés, Contefiel, Decathlon, Mediamarkt, H&M, Mango, Rakuten i altres. I la raó és que, tot i les actuals condicions de coneixement limitat i que el consum de les famílies està molt castigat, el cert és que aquests invents disparen les vendes de forma considerable.

Víctor Moreno, portaveu de Fnac Espanya, reconeix que és una de les cites importants del calendari: “Esperem un increment notable de les vendes”, assegura sense voler entrar a detallar. La proposta de la multinacional francesa és un dia sense IVA, per tant, rebaixes en molts articles d'un 21%, però aquest any prometen grans novetats.

Per avaluar millor l'impacte, cal anar al canal logístic. L'empresa Emakers, especialitzada en el lliurament de comandes de comerç electrònic reforça aquests dies la seva plantilla en previsió d'una allau de serveis que s'estén tota la campanya de Nadal. Fnac està entre els seus clients i Gonzalo Forniés, un dels responsables, assegura que el Black Friday i el Ciber Monday arriben a multiplicar per deu les comandes.

Al centre comercial virtual Rakuten ja fa temps que treballen pel 28 de novembre. Estan preparant unes accions especials amb productes de promoció que canvien cada hora i descomptes que poden arribar al 50% en la secció de tecnologia. Aquesta companyia d'origen japonès, que proporciona cobertura a internet a firmes comercials, espera un augment de les visites superior al 500% i de la facturació, del 267%. Per a una firma encara poc coneguda al nostre país aquestes cites suposen un revulsiu en quatre direccions: “Reforçar la marca, fidelitzar el client, incorporar nous compradors i ajudar a assolir els objectius anuals”, segons explica Jordi Gámez, director general a Espanya. En aquesta plataforma, si bé cada botiga té la seva pròpia estratègia, la intenció és que hi hagi una acció de màrqueting conjunta. En aquest sentit, Gámez està convençut que “aquestes cites del calendari estan més interioritzades entre la gent del que pugui semblar”.

Potser un dels factor que a hores d'ara no juga a favor de l'arrelament del Black Friday és que es tracta d'una proposta molt poc homogènia: “Cadascú fa una cosa diferent”, reconeix Moreno. Ara bé, una de les claus que acabaran determinant el seu èxit és si la tisora treballa a fons, és a dir, si proporciona descomptes prou potents per activar el comprador. Cal pensar que la tendència natural sol ser deixar les compres per a l'últim moment, quan l'oferta és menor.

Sigui con sigui, els Black Friday i Ciber Monday -i altres jornades que acabaran arribant, com el Dia del Solter que se celebra a la Xina l'11 d'aquest mes, tal i com apunta Eduardo Esparza- contribueixen a impulsar el comerç electrònic, segons reconeix José Luis Zimmermann, director general d'Adigital, l'associació espanyola de l'economia digital. Ara bé, Zimmermann pensa que si les compres on line creixen és perquè “el canal està creixen i és una evolució natural”.