Yerse aposta per fer-se gran als EUA i reforçar el mercat europeu

Yerse és una empresa catalana amb clara vocació internacional que transpira tradició i modernitat, i que s'ha anat reinventant, però sempre mantenint l'essència d'una firma familiar creada fa cinquanta anys. Al capdavant hi ha Pep Generó, un dels fills del fundador, Lluís Generó i Domènech. El conseller delegat té clar cap a on va l'empresa: “La nostra previsió és créixer als Estats Units, on vam obrir mercat l'any 2013, però sense oblidar Europa.” De moment, la firma catalana ja té presència a Los Angeles, Dallas i Atlanta, i preveu que entre aquesta temporada i la que ve ja estigui present a tot el territori.

Yerse, que va tancar l'any 2013 amb una facturació de 12 milions d'euros, té a l'estranger el seu principal mercat: un 65% de les vendes provenen, principalment, d'Europa. En concret, França, Alemanya i Itàlia són els tres països a on la firma catalana s'ha fet un nom en els últims anys. “La marca s'ha de fer a Europa”, assegura Generó. Tot i això, Yerse té més de 1.400 punts de venda arreu del món. Com explica Generó, la vocació d'internacionalitzar l'empresa es va gestar en la dècada dels noranta i va ser a partir del 2000 quan l'aposta globalitzadora va començar a fer-se realitat. Gràcies a aquesta decisió estratègica i a la constant renovació de la marca, Yerse ha aconseguit esquivar la crisi econòmica. L'any 2005, l'empresa facturava 5 milions d'euros, ara treballen per arribar a triplicar aquesta xifra de negoci.

Un altre dels objectius de Generó a curt i mitjà terminis és la creació de marca. L'obertura entre el 2011 i el 2013 de dues botigues a Madrid, al barri de Salamanca, i a Barcelona, a l'Illa Diagonal, forma part de l'estratègia de visibilitat de Yerse. D'aquesta manera, l'empresa suma tres botigues: la primera es troba al centre de Sabadell i, tot i que com explica Generó “no és l'originària”, sí que forma part de la història de l'empresa familiar i de la seva estreta relació amb la capital vallesana. Tots els establiments es caracteritzen pel fet de tenir un estil natural i vintage. Tot i que Generó descarta la pròxima obertura d'una quarta botiga de Yerse, reconeix que li faria il·lusió obrir-ne una a París, per la bona resposta que té la firma al país, i després una altra a Itàlia.

El que sí que ja ha posat en marxa és la botiga en línia. Funciona des del setembre i, de moment, dóna “bons resultats”, assegura. “Hem fet una aposta clara per tenir una important presència a la xarxa”, hi afegeix. Actualment, Yerse té canal a Youtube i és present a Twitter, Instagram i Pinterest, i s'ha incorporat la figura de community manager a la plantilla. A l'empresa, hi treballen una cinquantena de persones. La seu principal, i única, és a Sabadell, al mateix espai on hi havia la fàbrica originària de la marca. Des de la capital vallesana es dirigeix Yerse: es prenen les decisions, es dissenyen les noves col·leccions, es distribueix tot el gènere i, fins i tot, serveix de showroom per mostrar les propostes als clients, i d'estudi fotogràfic. Als anys vuitanta es va decidir externalitzar tot el procés de producció, que ara es fa a Turquia, la Xina, l'Índia i el Marroc. Des de l'exterior Yerse no sembla una empresa de moda. A l'interior, la sensació és ben diferent: mobles antics que es combinen amb d'altres de disseny, terra de fusta, fotografies de catàlegs antics i actuals de la marca, roba penjada o guardada per ser distribuïda. Tot el que es ven primer passa per Sabadell.

Fa quinze anys que Pep Generó es va fer càrrec de l'empresa, tot i que, com explica, “sempre hi havia estat molt implicat”. És el penúltim de vuit germans d'una família vinculada a la indústria tèxtil. El fundador de Yerse l'any 1964 va ser Lluís Generó i Domènech. Era un viatjant d'una empresa tèxtil que, després de veure La mort d'un viatjant i basant-se en tota l'experiència professional que tenia, i alhora aprofitant l'auge de les màquines de tricotosa, va decidir crear una firma que inicialment només se centrava en jerseis. Amb el temps va ampliar la col·lecció amb samarretes d'estiu i, ara, ja ofereixen el que es coneix com total look: vestir de cap a peus la dona. “Fem dues col·leccions cada any: de tardor-hivern i de primavera-estiu. I, a més, dues de més petites d'estiu-estiu i hivern-hivern. En un futur, potser acabarem fent sis col·leccions cada any”, diu Generó. En aquest sentit, el conseller delegat explica que en cinquanta anys Yerse s'ha anat adaptant i ha anat sumant o restant depenent del que demanava el mercat i el pla d'expansió de la firma.

Com a firma de moda és present en diverses fires del sector tant a escala nacional com internacional. Per exemple, han participat fa poc per tercer cop en el 080 Fashion Week Barcelona, però també han estat presents a D&A (Designers and Agents de Nova York), a CPM (Collection Première de Moscou), a White de Milà, a Bread& Butter a Berlín, a Scoop de Londres i a Who's Next de París. La presència internacional de la marca catalana cada cop és més important: ja es distribueix a una trentena de països arreu del món.