La marca Catalunya, en una nebulosa
Barcelona actua com a palanca per vendre el territori en vista de l'escassa projecció exterior del país
“Una marca és un munt de post-its que portem al cap.” Amb aquestes paraules i el front ple de papers de colors enganxats, Gem Romero, director estratègic creatiu d'Ogilvy, obria un debat -en el marc del primer Fòrum de Turisme de Reunions celebrat l'11 de febrer passat a Barcelona- sobre com aprofitar el reconeixement internacional que tenen la capital catalana i Catalunya, davant un grup reduït format per petits empresaris i gestors turístics.
En cadascun dels post-its amb què Romero es va empaperar el front hi figurava escrita una paraula, una idea que els assistents pensen que s'associa amb Barcelona. “Diversitat”, va escriure Marisol Ariño, del Patronat de Turisme de la Val d'Aran: “Barcelona hauria d'ajudar més a vendre els Pirineus”, va dir. Ariño recorda que disposen d'un entorn privilegiat, és a dir, “un parc natural, l'estació d'esquí més important dels Pirineus i les esglésies romàniques”. Actualment el 27% dels turistes de la Val d'Aran són estrangers però aspiren a créixer i pensen que Barcelona els podria ajudar.
Gastronomia.
Els post-its no s'acaben: “Cosmopolita”, apunta la representant d'una empresa de visites urbanes; “disseny”, diu, en canvi, una de les sòcies de la firma reusenca de joguines El Nan Casteller, que ha creat un joc basat en la tradició dels castells; “motor”, reivindica un assistent vinculat al món de l'automobilisme i que lamenta que Barcelona no reivindiqui aquesta idea amb la força que ell considera que hauria de fer; “líder”, afegeix un altre que apunta a continuació: “Barcelona ha de començar a exercir de capital de Catalunya.” La nebulosa de post-its de Barcelona va creixent a mesura que avança el debat.
Aleshores Gem Romero proposa fer el mateix exercici amb la marca “Catalunya”, però el resultat és molt més modest. “Catalunya és una idea amb pocs post-its però això no té perquè ser dolent. És millor construir significats partint de zero que no combatre els negatius”, afirma.
Reforçar.
Roberto Capelli, d'origen italià i que fa un any va obrir la casa rural El Pati de l'Albera, a Sant Climent Sescebes, pensa que Catalunya podria construir la seva imatge a partir dels productes de la terra i del seu paisatge. Mentre parla té al cap destinacions com ara la Toscana o la Provença, que han sabut situar-se com a estils de vida vinculats a un territori. Capelli està convençut que Catalunya té el potencial per esdevenir un referent europeu d'aquest tipus. Actualment el 25% dels seus hostes són estrangers -molt per sobre de la mitjana del sector, que és del 15%-, però el propietari d'El Pati de l'Albera aspira a arribar al 40% i pensa que millorar la marca del país l'ajudarà.
“Catalunya té molts recursos però pocs productes turístics, de fet en té un de molt potent que és el sol i platja, que ara amb BCN World es vol reforçar. Vivim en una contradicció permanent, diem que volem fer una cosa però en fem una altra”, es lamenta Carles Sanz, del Patronat de Turisme de Tarragona.
El director estratègic creatiu d'Ogilvy va convidar els diferents assistents al taller a utilitzar les marques Barcelona i Catalunya per reforçar els seus productes. Però els va advertir: “Quan vinculem dues o més marques, la nebulosa de post-its d'una marca es combina amb la nebulosa de post-its de l'altra; per tant, no sols hem d'analitzar el benefici en una única direcció, perquè Barcelona i Catalunya també les construïm tots nosaltres.”
Cop de timó per posar el focus en la demanda
Catalunya està canviant la seva política turística d'un plantejament molt basat en l'oferta a un altre clarament orientat a la demanda. Això significa que cal millorar el coneixement del turista per saber què busca i així adaptar millor el producte. “Volem saber què pensa el turista abans que comenci el viatge i quina és la seva opinió a posteriori”, ha manifestat sobre això el conseller Felip Puig. En aquest mateix sentit, els responsables de turisme de la Diputació de Barcelona expliquen que han fet un cop de timó “per enfocar l'actuació al client”.
Conèixer el perfil de cada turista i les seves motivacions per viatjar és un factor clau per competir en el mercat actual, segons assenyalen a NT Incoming, una de les agències receptives més importants del país. El director general, Jordi Matas, aconsella als empresaris turístics de l'interior que primer trobin el seu client potencial i que construeixin un producte molt adaptat a les seves necessitats. “No es tracta de vendre només cases rurals sinó un paquet d'activitats i propostes molt ben tramat”, afegeix. Inevitablement això és sinònim de molt d'esforç i molt de temps per obtenir uns resultats que mai seran comparables al de la costa.
I és que, segons que explica Matas, hi ha mercats que difícilment seran clients d'estada a l'interior de Catalunya, com ara el rus, una de les nacionalitats que més creixen en els darrers anys. La motivació d'aquest turista està molt centrada en el producte de sol i platja, perquè és el que no té a casa seva. Les propostes complementàries (cultura i compres, principalment) són molt importants però estan supeditades a tenir un allotjament vora el mar. “Hem intentat vendre al mercat rus el turisme enològic o Terres de l'Ebre i hem fracassat”, assegura Matas.
