La marca Barcelona ho aguanta tot
Moda, maquinària, olimpíades d'hivern, parcs de lleure... el potent nom de la capital catalana es posa al servei d'una economia necessitada de credibilitat internacional. La tendència evidencia, però, l'escassa projecció exterior de la marca Catalunya
Sense un estat propi és molt difícil construir una marca de país global
Barcelona també s'associa a creativitat. Pot ser el ‘hub' europeu de la innovació
Barcelona necessita singularitzar-se i Catalunya li facilita un accent propi
Presidència ha rellevat el Patronat Catalunya Món en la construcció de marca
Al juliol s'aprovaran els estatuts de la futura agència de la marca Barcelona
La marca val per portar turistes i ara cal fer-la treballar per al conjunt de l'economia
Vinculant el nostre producte amb la marca Barcelona hem guanyat confiança
Des de fa uns tres anys les màquines d'embalatge que Plasticband fabrica a Granollers i ven a tot el món llueixen ben visible una etiqueta amb el lema “Made in Barcelona”. Jordi Guimet, director general d'aquesta firma familiar, va prendre la decisió de vincular els seus productes amb la capital catalana per reforçar el procés d'internacionalització emprès en plena crisi de confiança internacional respecte de l'economia espanyola: “Vam veure que els nostres clients es posaven en alerta quan descobrien que veníem d'Espanya i dubtaven de la nostra seriositat; vinculant el nostre producte amb la marca Barcelona hem guanyat confiança i simpatia a tot arreu, menys potser a la resta de l'Estat, que has de donar explicacions”, explica Guimet.
La marca Barcelona s'ha convertit en una aliada de les empreses catalanes en un moment de dificultats i grans reptes, just quan la marca Espanya és potser més un llast que un benefici, mentre que la marca Catalunya és molt desconeguda.
La fortalesa de Barcelona com a reclam turístic ja estava demostrada -la ciutat no ha deixat de registrar rècords de visitants des dels Jocs Olímpics- però és en les actuals circumstàncies que també està evidenciant el seu potencial com a avaladora de la nostra economia a l'exterior. I ho està fent en terrenys tan insospitats com ara el mercat dels béns de producció, el cas de Plasticband n'és un clar exemple, o en els serveis a la indústria. Ànima, una firma de disseny de producte, s'ha fet un espai en el mercat xinès gràcies, en part, al nom Barcelona que han afegit al propi: “És una referència superestratègica en el nostre sector que ens aporta atributs com ara estil de vida mediterrani o modernitat i ens vincula a àmbits com el de les smart-cities o el del mòbil”, reconeix Diego Quiroga, fundador i director de disseny de la firma.
Però abans que les empreses industrials, les marques de moda van obrir el camí. La potència que proporciona “Barcelona” va ser usada per Mango o per Custo a les seves botigues, i després per altres productes o serveis de gran consum com ara les cerveses Damm o les perruqueries Cebado, que van reivindicar a la seva comunicació la seva procedència barcelonina.
A més, forçant la geografia, Barcelona serveix tant perquè Ryanair porti viatgers a l'aeroport de Girona com per convèncer inversors perquè apostin per un gran projecte de lleure a Tarragona o per reforçar la candidatura dels Pirineus als Jocs Olímpics d'hivern. S'està forçant massa aquest patrimoni intangible que és de tots?
BARCELONA GROWTH.
Ressituar la marca és quelcom factible, segons apunta Oriol Iglesias, professor de màrqueting d'Esade: “Un recent estudi de l'Esade Brand Institute mostra que Barcelona és la ciutat europea que més s'associa a la innovació i la creativitat, al davant de ciutats tan emblemàtiques com Berlín o Londres. A més, també és percebuda com una de les ciutats del món amb més qualitat de vida. Així doncs, és factible pensar que Barcelona es podria convertir en el hub d'innovació del sud d'Europa”, assenyala. Una percepció força diferent és la que té Marc Ambrock, responsable d'Adminex, una firma de captació d'inversors, qui detecta greus dèficits en la imatge exterior de Barcelona en aspectes com la recerca i les noves tecnologies. Segons Ambrock, aquest fet frena el seu esforç per atreure inversors disposats a apostar per Barcelona.
En qualsevol cas sembla evident que la marca Barcelona té encara recorregut. Ara bé, l'economista Enric Llarch pensa que la potència de Barcelona té els seus límits. “Com totes les ciutats es pot associar a activitats que es desenvolupen en un entorn urbà, però no funciona, per exemple, amb productes d'alimentació i difícilment amb articles industrials”, afirma.
En part, el que posa en evidència aquesta necessitat col·lectiva d'esprémer el nom de Barcelona és que la marca Catalunya no és ni de lluny tan popular a l'exterior. Barcelona està assumint la representació del país i a vegades aquesta usurpació grinyola. Intents per construir una marca al voltant de Catalunya no han faltat però no han acabat de reeixir: “La marca Catalunya és verge, no té ni connotacions positives ni negatives en gran quantitat; però sense un estat darrere és molt difícil construir una marca global”, reconeix Llarch.
La construcció de la marca Catalunya era una de les missions que tenia el Patronat Catalunya Món, un consorci públic per a la promoció exterior del país que ara s'ha transformat en Diplocat (Consell de la Diplomàcia Pública de Catalunya). Una de les iniciatives que va endegar el patronat amb Roser Calvell al capdavant va ser la creació d'un comitè per a la construcció de la marca. Amb la transformació de l'entitat, aquesta ha perdut l'encàrrec i, segons fonts internes, tota la feina que s'havia fet ha estat traspassada al Departament de la Presidència del conseller Francesc Homs. Des d'aquest organisme s'assegura que continuen els treballs però de forma interna.
PLA DE MÀRQUETING.
Patrick Torrent, subdirector de l'agència, puntualitza que la marca turística és només una part de la marca de país però que això no implica que puguin tenir recorreguts diferents. Així per exemple, Alemanya té una potent marca país però una pobra marca turística, en canvi, hi ha països eminentment turístics on passa a l'inrevés.
“Els estudis que s'han fet assenyalen que les marques Barcelona i Costa Brava tenen més rellevància que la pròpia marca Catalunya”, explica Torrent. Ara bé, el cert és que la percepció que tenen els europeus és molt diferent que la que tenen territoris més llunyans, per això l'estratègia per potenciar Catalunya necessàriament ha de variar en funció de la zona. En aquest sentit, s'apunta que a la Xina fins i tot tindria més sentit anar de la mà del FC Barcelona que de la pròpia ciutat, pel gran nombre de seguidors que té el club de futbol en aquest país. Per al professor d'Esade Oriol Iglesias, “la millor manera de desenvolupar-la és buscant sinergies amb la marca Barcelona. S'ha de vendre que Barcelona és la capital de Catalunya i aprofitar d'aquesta manera la força de la marca Barcelona per començar a construir una marca Catalunya més potent”.
El subdirector de l'ACT entén que Catalunya necessita Barcelona però que Barcelona també necessita Catalunya. “És un exercici de doble direcció, la marca Catalunya ha de beure de la projecció, el recorregut i la potència que té la marca Barcelona, però també Barcelona necessita singularitzar-se de la resta de l'oferta urbana i Catalunya li proporciona l'accent propi”, afirma.
Què és la marca de país?
És la imatge o percepció que del país tenen els diferents mercats i públics objectius tant interns com externs; és una promesa de valor única i rellevant per al país que faci que la gent vulgui visitar-lo, invertir-hi, instal·lar-s'hi, comerciar-hi o relacionar-s'hi. Així ho explica l'expert en marca Juan Carlos Belloso en un article aparegut en el número 5 de la desapareguda revista ‘Paradigmes' de la Generalitat. La identitat nacional té un paper molt important en la construcció de la marca de país.
Com es construeix?
Depèn de molts factors: les experiències directes de les persones que hi han estat, de referències indirectes, els clixés, els mitjans de comunicació, els esdeveniments lúdics, culturals o econòmics organitzats, els equips esportius del país, les pel·lícules, els personatges públics, la música, les marques locals, les campanyes de promoció. Són molts elements i cadascun presenta diferents graus de control i capacitat de gestió. En la construcció intervenen tant el sector públic com el privat i els ciutadans.
Com es gestiona?
Gestionar la marca significa d'entrada tenir una idea clara del que és realment el país. Significa estructurar i sistematitzar les accions necessàries per construir la identitat de marca, la imatge i la reputació d'una nació. Tot amb l'objectiu d'obtenir un avantatge competitiu en el pla internacional. La gestió necessita un treball coordinat de tots els actors necessaris per dissenyar i desenvolupar una visió de futur i una estratègia de marca aprofitant tota la seva experiència i creativitat. A més tot aquest esforç ha de ser constant en el temps a fi i efecte de mantenir viva la marca.
Les tres missions bàsiques de la gestió d'una marca de país són: atreure turistes i visitants al país, estimular la inversió estrangera perquè aposti pel país i impulsar les exportacions.
