Òbviament, no és una tendència majoritària, però segurament deu haver detectat que les marques que estan en el seu cercle d’interès s’han començat a adreçar a vostè d’una manera diferent. En alguns casos, deu haver reconegut la seva autoria en articles que ha trobat en una cerca per internet i que, per a vostè o per a la seva empresa, han estat rellevants; potser en una xarxa social algú en qui confia li deu haver recomanat un vídeo del seu interès on també hi són; o, fins i tot, s’ha descarregat un llibre digital o una guia que generosament una companyia ha elaborat i compartit. E-books (llibres digitals), podcasts (arxius multimèdia), webinars (conferència o tallers per internet), presentacions, infografies, vídeos a YouTube, blogs... Aquestes són algunes de les eines del món digital que les empreses han convertit en nous canals de comunicació per conversar i, arribat el moment, convèncer el seu client potencial.

Així doncs, les seves sospites eren certes: darrere hi ha el màrqueting. Això malgrat que potser vostè no s’ha sentit importunat. Més aviat tot el contrari. Aquell article o aquell vídeo l’han ajudat a prendre una decisió, l’han informat, format o, simplement, l’han entretingut. El cas és que subtilment vostè ha començat a percebre amb uns altres ulls la marca que li ha donat un cop de mà en el moment que vostè ho necessitava i fins i tot ara hi confia. Perquè, no ho oblidem, qui ha iniciat el diàleg és vostè, no un anunci o un banner extemporanis. “El màrqueting tradicional està en crisi”, explica David Tomás, cofundador i màxim executiu de l’agència de màrqueting digital Cyberclick:“Cada vegada el cost és més elevat i el retorn més petit.” Això està passant perquè el comportament del consumidor ha canviat en relació amb les marques, ja no reaccionen com estaven acostumades als seus estímuls, en part, perquè els punts d’atenció s’han multiplicat i destacar és difícil.

En aquest context, per a les marques fer les coses de manera diferent a la tradicional pot ser més eficient i, segurament, també més ètic. Així és com ha començat a guanyar terreny aquest màrqueting més subtil de continguts i, en concret, una modalitat que es coneix com a inbound marketing, o ‘màrqueting d’entrada o entrant’. El nom respon al sentit de la comunicació: no és tracta de sortir a pescar clients (outbound) sinó fer que sigui el client qui entri dins l’òrbita de l’empresa per al propi interès.

En primer lloc, és un màrqueting que trenca la barrera espai/temps, perquè l’usuari és qui decideix quan i on el consumeix, per tant, aparentment és ell qui controla la comunicació. Segon, és un model centrat en els continguts de qualitat: “Aquest és un valor essencial; si no tenim la voluntat o els recursos per oferir continguts interessants i útils és millor que ni ho intentem perquè no funcionarà”, subratlla Conrado Lamas, responsable de màrqueting, vendes i continguts de Marfeel. Aquesta firma tecnològica que ajuda la premsa digital a monetitzar les seves pàgines, ha començat a aplicar el màrqueting entrant com a part de la seva estratègia comercial. Com que és un negoci digital genera moltes dades que transforma en coneixement, i ha decidit compartir-ne una part a través de webinars i guies pràctiques en què s’explica, per exemple, com optimitzar algunes rutines per ser més rendible. “Hem observat que l’originalitat genera molt trànsit”, assegura. No cal dir que si el contingut es viralitza a través de les xarxes socials, tot es multiplica.

Ara bé, no n’hi ha prou amb fer bons continguts si aquests no responen a allò que el client potencial està buscant. En aquest sentit, hi ha eines digitals per detectar què vol saber en cada moment el públic i respondre-hi adequadament. Al final, del que es tracta és de ser trobats pels potencials consumidors. “És un canvi de paradigma: l’empresa dona i ja recollirà”, diu Tomás.

Després d’un període de provar i observar què funciona millor, la part positiva és que amb el temps bona part d’aquest màrqueting es pot automatitzar i escalar, per centrar-se en els continguts.

L’inbound màrqueting no pretén resultats a curt termini, sinó més a llarg termini. Es tracta que un desconegut, primer descobreixi la marca, després hi confii fins al punt de facilitar les seves dades, permeti que la marca li enviï informació que en algun moment pugui derivar en una compra. La feina s’haurà fet bé quan es faci seguidor i la recomani.

És un màrqueting que ajuda a construir marca, però també a vendre i a fidelitzar.

Tomás explica que l’èxit no depèn tant de si el negoci és B2B o B2C com de la durada del procés de compra: és més eficient en compres no impulsives. Cyberclick detecta un interès creixent per aquesta modalitat de màrqueting, si bé el teixit empresarial encara té “una mentalitat massa preinternet”.