Focus

El model de comerç urbà penja d’un fil

Les restriccions adoptades per aturar la pandèmia acceleren els canvis en el sector i en els hàbits de compra del consumidor . Els establiments es concentren a resistir

Els comerciants clamen per una regulació de la venda en línia
L’últim tren que podia passar per a algú i evitar el tancament eren les rebaixes del gener
àlex Goñi
President PIMEComerç
Hem tancat però no hi ha hagut contrapartides. L’administració ha estat poc sensible
Joan Carles Calbet
President de RetailCat
Estem en una crisi de baix cap a dalt, de manera que afecta totes les baules de la cadena
Santi Pagès
Col·legi d’Economistes
Les conseqüències de la mortaldat d’empreses, les veurem en les pròximes setmanes
David Sánchez
President de Comertia
El sector no posa en qüestió el tancament però sí no rebre res a canvi L’ús combinat dels canals físics i en línia creix set punts durant la pandèmia
Diverses iniciatives solidàries van capgirar enguany el Black Friday
El consumidor és ara més sensible al comerç local que genera ocupació
L’estalvi forçat de les famílies ha fet augmentar el tiquet de compra

Resistir és la consigna actual del conjunt del sector del comerç, mentre reclama accions urgents, contundents i efectives per part de les administracions públiques per poder continuar endavant amb les empreses i, a més, fer front a canvis tecnològics i de tendència en els hàbits de compra del consumidor. De fet, fa uns quants anys que el retail s’ha anat incorporant i adaptant a les noves tecnologies, a l’omnicanalitat i al gir en els hàbits de compra, però aquest ritme s’ha accelerat a causa de la pandèmia i les restriccions a les quals tothom s’ha vist abocat. Tot plegat, ha deixat el comerç urbà en una situació precària i, amb aquest, el model de ciutat que coneixem.

“El comerç és l’última baula de la cadena econòmica perquè tracta directament amb el consumidor final. I per primera vegada a la història, des de després de la Guerra Civil, estem vivint una crisi de demanda que mai havíem vist. Es tracta d’una crisi de baix cap a dalt, de manera que totes les baules de la cadena estan tocades”, explica Santi Pagès, president de la comissió de retail del Col·legi d’Economistes de Catalunya.

El sector havia posat esperances prudents en les campanyes d’estiu i Nadal per poder agafar aire de cara a l’any que tot just hem inaugurat. L’arribada abans de temps de la segona onada del virus va tallar la respiració a més d’un, i en encetar la tardor ja es començaven a veure més núvols qšue sol a l’horitzó.

“La demanda interna va deixar de créixer a determinats nivells durant el segon trimestre pel confinament i les restriccions posteriors. Una part dels diners estalviats es va gastar al juliol i l’agost, però en el quart trimestre de l’any passat es va tornar a l’estalvi forçat i la demanda interna va tornar a caure. Així és que el tancament del 2020, respecte de l’any anterior, quedarà molt per sota”, comenta Pagès.

Persianes abaixades.

La confirmació d’aquesta sospita, la va aportar l’Indicador de Retail de Comertia, l’associació de l’empresa familiar del retail, al desembre: els seus socis van tancar l’any amb un descens del 20,6% de la facturació respecte al 2019. D’altra banda, les previsions d’aquesta associació apunten a un descens del 18% de la facturació per a aquest gener, amb més afectació per als subsectors que fins ara més han patit: oci i cultura, que va tancar el desembre amb un 54,7% negatiu; restauració, que va anotar una baixada del 47%, i moda, amb una caiguda del 21,1%.

“Estem tots molt preocupats”, indica Àlex Goñi, president de PIMEComerç, que destaca dues de les dades més negatives que ha causat la pandèmia: “El 12% del comerç català ha desaparegut des del març de l’any passat fins ara, i les previsions indiquen que pot arribar a desaparèixer fins al 40%, perquè l’últim tren que podia passar per a algú eren les rebaixes de gener, que haurem de retardar”, assegura referint-se a les restriccions comunicades al sector el 5 de gener i que l’afectaran amb un tancament els caps de setmana del 10 i el 16 d’aquest mes.

“L’anunci de l’arribada de la vacuna va generar cert optimisme en el sector de cara a recuperar una certa normalitat a mitjà termini”, diu Goñi, però els pobres resultats de la campanya del Black Friday, inferiors als de l’any passat –Comertia, per exemple, va comunicar un descens de les vendes entre els seus socis d’un 36% respecte a l’any anterior–, “juntament amb els d’una campanya de Nadal atípica que tot i que no serà dolenta no igualarà xifres del 2019 i la impossibilitat d’obrir el primer cap de setmana de rebaixes, van fer que l’optimisme s’esvaís”, confessa el president de PIMEComerç.

El Black Friday havia d’animar les compres de tardor/hivern, tot i que cada vegada són menys els comerciants que veuen amb bons ulls continuar amb una campanya de rebaixes pocs dies abans d’iniciar la de Nadal, la més forta de tot l’any.

Tant és així que van sorgir diverses iniciatives per donar-li un altre sentit. Un exemple va ser l’endegat per Electrodomèstics Calbet, que li va donar un sentit social i solidari, i va fer una donació a la Fundació Clínic per a la Recerca Biomèdica de més de 15.000 euros per a la recerca contra la covid-19, xifra equivalent a tots els descomptes aplicats en les compres durant el Black Friday.

També des de l’aplicació mòbil Nextdoor s’animava a fer les compres d’aquesta campanya al comerç del barri, amb l’objectiu de donar suport als negocis locals i de proximitat. De fet, segons un estudi d’àmbit estatal que va realitzar aquesta aplicació, la més gran del món que connecta els ciutadans de cada barri, el 57% dels veïns es plantejava seguir la recomanació i preveia fer les compres a botigues del barri.

Pincellades positives.

“La realitat frena l’optimisme”, rebla el president de PIMEComerç, que també vol destacar que, malgrat tot, “la covid-19 ha deixat alguna cosa positiva, com ara el fet que molts consumidors han redescobert el comerç de barri i els mercats municipals”. Tot i això, assegura que “l’estat d’ànim que tenim no és bo”.

D’un total de 105.000 comerços que hi havia a Catalunya e1 gener del 2020, la xifra no arribava als 90.000 acabat el mes de març. “Si tornés el turisme, si la situació sanitària millorés, potser alguns d’aquests que han desaparegut tornarien a obrir, però ho hem de dir en condicional perquè res es pot assegurar”, diu Goñi. Com tampoc ho fa amb referència al model de comerç urbà: “A hores d’ara no soc capaç de dir si es mantindrà el model que tenim.”

Sobre aquesta qüestió, n’hi ha que ja veuen en marxa el canvi, com Pagès, que afirma: “Ja hi ha indicis que ens ho fan pensar, com per exemple que algunes grans marques han decidit tancar força punts de venda repartits per la ciutat i concentrar-se en un gran establiment a les zones prèmium. Moviments així canviaran el paisatge comercial.”

Per a David Sánchez, president de Comertia, “el canvi de model ja hi és, perquè les conseqüències de la mortaldat d’empreses les veurem en les pròximes setmanes”. Assegura: “Hem de ser optimistes, però necessitem ajuts perquè les empreses ja estan molt ofegades i aquesta onada no l’aguantaran igual.”

Compensacions.

Sánchez es pregunta: “Per què no s’actua aquí com ho ha fet el govern alemany, que ha donat prop d’un 70% de la facturació de l’any anterior als comerços obligats a tancar?” En el mateix sentit es manifesta Gabriel Jené, president de Barcelona Oberta, que ha reclamat mesures “reals” compensatòries per mitigar els efectes de la crisi en les empreses, ja que les restriccions acumulades des del març han provocat pèrdues molt elevades en el sector.

L’anunci fet pel govern de destinar un total de 36 milions d’euros als sectors afectats per les restriccions anunciades el 5 de gener, 10 milions d’euros dels quals aniran destinats al comerç, no han tranquil·litzat gens el sector. El president de Comertia ha criticat els ajuts de 2.500 euros per botiga, perquè només aniran dirigits als establiments que tanquin tots els dies, però no a aquells obligats a cessar l’activitat durant el cap de setmana, de manera que, segons ells, “es vol apagar un foc enorme amb una galleda d’aigua”.

Sobre aquesta ajuda, el govern tampoc no ha aclarit si aquests 2.500 euros anirien dirigits a cada establiment o al NIF de l’empresa, de manera que qui té més d’una botiga pot no rebre més ajut que qui només en té una.

El conjunt del sector lamenta que mai se li hagi donat l’oportunitat de discutir les mesures restrictives que prenia el govern. “Ens reuneixen per comunicar-nos-les però no tenim la possibilitat de discutir-les ni de posar sobre la taula alguna alternativa”, afirma Goñi, que destaca com a positiu el fet que el sector va aconseguir que la conselleria d’Empresa entrés a formar part del Procicat.

“Cap sector ha pogut consensuar les mesures restrictives que s’han pres, malgrat que no hem vist mai un informe sanitari que les justifiqui. Podem dir que es tracta d’una qüestió de fe”, assegura el president de PIMEComerç.

A la preocupació del sector, s’hi suma ara també la por que les restriccions s’allarguin més enllà del 17 de gener, a causa d’un agreujament de la pandèmia. “I, mentre no es pren cap mesura favorable al comerç, hem de continuar pagant tots els impostos sense retard, els lloguers, els sous dels empleats...”, alerta Joan Carles Calbet, president de RetailCat, la unió d’entitats de retail a Catalunya.

Centres comercials.

“Haver aconseguit tenir vacunes de manera tan ràpida, tot i que el procés de vacunació serà lent i llarg, és un punt d’esperança. D’altra banda, la taxa d’estalvi de les famílies ha augmentat i ara, segons dades del Banc d’Espanya, és superior al 22,5%, la més alta dels últims 10 anys. Això ha repercutit en un increment del tiquet de venda, és a dir, hi ha menys gent que compra però qui ho fa gasta més. I tenim els fons per a la recuperació que han d’arribar de la Unió Europea més d’hora que tard, tot i que encara no se sap a qui beneficiaran.” Aquests són, per a Calbet, els tres aspectes positius que ens ha dut la pandèmia. Tanmateix, assegura: “Tot plegat fa molta por.”

L’any ha estat tan nefast per al comerç pel que fa a ingressos que la campanya de Nadal acabarà sent un pedaç, però per desgràcia no per a tots. “Els establiments ubicats en centres comercials han patit molt. No van poder iniciar la campanya de Nadal fins a mitjan desembre i això vol dir que van perdre 15 dies de vendes”, comenta Calbet, que insisteix que, tot i que fins a Reis són dies de vendes fortes, “els resultats seran inferiors als de l’any passat”.

Les últimes restriccions preses pel govern també l’inquieten: “Els resultats de la campanya de Nadal i la de rebaixes, que si finalment es fa serà més endavant, seran definitius perquè molta gent acabi tancant.”

Calbet insisteix, com la resta d’actors del sector, que les queixes no arriben per l’obligació a tancar, reduir aforament als establiments o seguir les normatives que s’indiquen des de les administracions, sinó “pel fet que no hi ha cap contrapartida per no poder apujar la persiana”: “Si s’ha de tancar per motius de seguretat sanitària, es tanca. Però els ajuts que han ofert fins ara són molt restrictius i, quan llegeixes la lletra petita, són molt pocs els que s’hi poden acollir. Hem hagut de pagar tots els impostos locals i estatals sense fer calaix. Les administracions s’han mostrat molt poc sensibles.”

Comparteix aquesta mirada el president de Comertia. “Les empreses i els treballadors del sector han demostrat molta maduresa i no s’han vist correspostos per les administracions”, afirma Sánchez, que també dubta de cap a on aniran dirigits els fons de recuperació europeus: “Està molt bé pensar en l’economia verda, en la digitalització... però això és futur i el problema el tenim ara. La font actual de riquesa és l’economia productiva, i el comerç ha rebut cero euros d’ajut fins ara. No és que ens manqui optimisme, és que som realistes.” I llança una pregunta dirigida a les administracions públiques: “Mentre duri l’excepcionalitat, quines mesures excepcionals prendrem?”

Redescobrir el barri.

La covid-19 està canviant la fisonomia del comerç a les ciutats però també ha accelerat el redescobriment dels establiments dels barris i el canvi de comportament dels consumidors. Segons dades de l’estudi Recodificant el comerç: claus per adaptar-nos al consumidor en un entorn incert, impulsat pel Departament d’Empresa i Coneixement, nou de cada deu consumidors consideren molt o bastant important que l’establiment on compren generi ocupació local i dinamitzi l’economia de proximitat, fet que es tradueix en el fet que el 84% dels consumidors compren habitualment al comerç urbà i la tendència és que aquest valor vagi a l’alça.

De la mateixa manera, l’estudi apunta que les compres a distància han crescut durant la pandèmia però encara estan lluny d’arribar a les xifres de la compra presencial.

Sense cap mena de dubte, la pandèmia ha provocat un enfortiment del canal en línia, alhora que ha accelerat els canvis en la transformació digital del comerç. L’omnicanalitat s’ha imposat més que mai fins ara. L’informe elaborat per la consultora RBD Consulting Group a partir d’una enquesta en línia realitzada a l’estiu a 806 ciutadans de diferents ubicacions de Catalunya d’entre 18 i 75 anys, se centra en l’anàlisi dels factors clau que influeixen en el procés de decisió de compra. Els resultats indiquen clarament que la meitat dels consumidors han modificats els seus hàbits de compra durant la pandèmia, com també les seves preferències i la manera de comprar. Aquests canvis són especialment evidents entre els joves, les dones i les persones que van haver de teletreballar.

Per part del consumidor, també ha canviat la decisió de tria d’un establiment. Aquells que es fixen en els atributs relacionats amb el producte, sobretot en la seva qualitat, són un 73% del total. El factor preu i les promocions o les ofertes els segueixen en importància, amb un 65% i un 47%, respectivament. Entre els enquestats, un 25% tria un establiment en funció de la seguretat que li ofereix, com ara el compliment de l’ús de la mascareta i del gel hidroalcohòlic, el pagament sense contacte, la neteja del local i dels seus productes, la gestió de les cues i el control de l’aforament.

Però el consumidor també té en compte els serveis que li ofereix l’establiment, i dona molta importància al bon funcionament del canal de vendes a distància, tant sigui a través d’internet com de les diferents xarxes socials o el telèfon.

Compres en línia.

“Anar a comprar va desapareixent i, per tant, les actituds dels consumidors van canviant. Ara hi ha moltes opcions de despesa i hi ha consumidors que observen el preu com a primera opció de compra. I aquí és on entra el comerç en línia, on la concentració de poder domina el mercat”, assegura Pagès, que critica el fet que per a aquestes multinacionals de l’e-commerce “no existeixen les normes, per no esmentar la fiscalitat, que és una vergonya”, referint-se al fet que realitzen les transaccions comercials aquí però paguen els impostos a països europeus on hi ha més avantatges fiscals. Aquest és el cas del gegant Amazon, que té la seu fiscal europea a Luxemburg, i que, tot i que la UE ha desenvolupat lleis perquè declari els impostos allà on fa les transaccions comercials, avui en dia encara és un misteri on acaba fent-ho.

L’omnicanalitat és un fet, però la manca de regulació de les firmes que només operen en línia preocupa el sector, que és conscient que és una eina que cada vegada utilitza més el consumidor i que la pandèmia ha reforçat. “Hi ha molt poc control i molt frau en la venda en línia i, en el fons, és una mala competència per al comerç local. Però és un tema que no només ens afecta a nosaltres, és un problema d’àmbit europeu. No estem dient que siguin unes vendes il·legals, que no ho són, però és necessari que es regulin, sobretot pel tema de la fiscalitat. Tots nosaltres paguem els nostres impostos i hem de pensar que aquests serveixen perquè tothom estigui millor. Si hi ha qui no els paga allà on fa el negoci, està fent mal a tothom”, afirma contundent Calbet.

Botigues de proximitat.

Els efectes de la pandèmia també han mostrat un augment de la conscienciació dels consumidors sobre la importància del comerç de proximitat en l’economia local. Segons l’estudi encarregat pel Departament d’Empresa i Coneixement, el 49% dels consumidors valora que la seva compra serveixi per generar ocupació local i dinamitzar l’economia de proximitat, un percentatge que s’incrementa fins al 91% si s’hi afegeix el grup dels que consideren aquesta condició com a bastant important.

La pandèmia ha despertat el sentit de pertinença a la comunitat i la solidaritat amb l’entorn proper, i aquests aspectes s’han reflectit en els hàbits de compra dels consumidors.

L’opció de comprar habitualment en el comerç del barri, majoritària entre els enquestats, s’incrementa amb l’edat. Segons l’informe, els més joves ho fan en un 76% dels casos, mentre que el percentatge entre els més grans arriba al 96%. La pandèmia ha portat també un augment en l’ús combinat dels canals físics i en línia, que ha passat del 22% al 29% en tan sols mig any. Els productes que han anotat un increment superior de vendes a través dels diversos canals en línia han estat els frescos, tant en supermercats com en el comerç de proximitat.

A partir de les dades de l’informe, els autors recomanen al sector innovar i arriscar; redefinir les estratègies de màrqueting; establir una atenció personalitzada al client, tant abans com durant i després de la compra, prioritzant la qualitat del servei; desenvolupar un catàleg de venda i serveis a distància; digitalitzar l’establiment per facilitar la compra ràpida; definir una estratègia específica per als teletreballadors, i reivindicar la responsabilitat social, com a fet diferencial del comerç de proximitat.

Esperança.

El sector vol creure que hi ha llum al final del túnel i que, com apunta Sánchez, “aquells que han pogut resistir fins ara en sortiran enfortits”. Preveu que, ajudats per les vacunacions, podrem veure els primers números positius a partir del segon semestre d’enguany, quan sectors com ara l’oci, la restauració i els viatges, tots aquests importants per al comerç, es comencin a recuperar.

“El turisme, que tantes vegades hem criticat, és una riquesa que teníem i que ara es troba a faltar. Hem de potenciar-lo perquè torni a venir i fer-ho bé, per ser capaços de competir amb altres països que també ho fan bé”, rebla Sánchez. Com va verbalitzar Goñi: “Ens en sortirem, però serà un món diferent.”

L’emprenedor, desprotegit i poc valorat

David Sánchez, president de Comertia, es pregunta “en quina posició quedarà l’emprenedoria del país després d’haver vist com les administracions tracten els emprenedors”. Segons ell, les actuacions dels diferents governs durant la pandèmia han evidenciat que els projectes d’emprenedoria “no es valoren com caldria”: “S’hauria d’haver protegit molts emprenedors, amb negocis competents però que van patir tensions en la seva tresoreria a causa de les restriccions. Però se’ls va deixar morir. Després de veure això, qui s’atrevirà a endegar un negoci quan saps que, si hi ha problemes, no rebràs cap mena d’ajut?”

“Ara comprem bits”

M.S

Marco Táboas, consultor especialitzat en innovació estratègica i transformació cultural en l’àmbit empresarial, assegura que el relleu generacional en el retail ve de bracet d’una evolució profunda en valors i interessos.

La pandèmia ha canviat definitivament el comerç i la manera de comprar?
La covid-19 ha accelerat un canvi en l’ecosistema però no l’ha provocat. Ja hi havia una transformació generacional, que costava de veure pels qui regenten els negocis, i que a molts encara els costa de veure. No hi ha més remei que aplicar adaptacions per recuperar el mercat que ja perdíem abans, un procés que la pandèmia ha fet anar molt més ràpid.
Quin és el gran escull que ha d’afrontar el sector?
La transformació digital, però no pas en sentit merament tecnològic. Es tracta d’una qüestió cultural. Hem passat a una economia de bits. Abans compraves i rebies alguna cosa física. Ara reps un benefici en forma de bits. No necessitem tocar allò que comprem. La música és un bon exemple. Abans compràvem CD, ara comprem música en forma de bits, a Spotify.
El servei és el futur del ‘retail’?
Els mil·lennistes i més encara els centennistes, la generació Z, tenen una manera molt diferent de relacionar-se amb el seu entorn. I, quan aquesta generació Z arribi a ser adulta, la seva manera de comprar serà molt diferent de la que coneixem. Aquest és el canvi que el retail ha de tenir en compte. Només cal fer atenció al pla que prepara Inditex ja per a aquest mateix any.
Ens el detalla?
Inditex ha començat a llogar molts dels seus locals. És a dir, passa de ser comprador a arrendatari. Tan sols a Barcelona ciutat, la companyia vol tancar entre 15 i 20 botigues en el primer trimestre d’enguany. La idea és tenir una flag store on el client pugui anar a mirar els productes i emprovar-se la roba, si li ve de gust. Bàsicament servirà per a això o per entregar les compres fetes a la xarxa, perquè la venda es dirigirà bàsicament al canal en línia. Les botigues físiques es quedaran com a llocs on hi haurà personal shoppers que t’aconsellaran i et guiaran en l’experiència de compra. Aquesta és la transició generacional.
I què han de fer els establiments comercials ara per ara?
Saber molt bé qui és el seu client. Si el target està per sota dels 35 anys, la botiga física no pot continuar com la coneixem ara.
Això vol dir que el model comercial urbà que tenim canviarà de dalt a baix d’aquí a pocs anys?
La modificació d’aquest model serà molt gran, sobretot perquè la manera de consumir canviarà extraordinàriament amb la nova generació de consumidors.
Però no ens està dient que tothom ha de tenir un ‘e-commerce’. Allò que vaticina va molt més enllà.
Avui en dia, tenir un web és cero rellevant per al negoci. Al client, l’has de buscar allà on és perquè es dirigeixi cap als productes que tu vols vendre. Ja no val allò de fer que et visitin, has d’anar tu a buscar-lo. I això vol dir fer-te present a altres xarxes socials, als canals on consumeix informació. Per això, la transformació no és només un tema tecnològic, és un tema cultural, de canvi de mentalitat, de perspectiva.
Què aconsella?
Acotar bé qui és el meu client, com m’hi aproximaré i vendre-li el producte com ell el vol. El canvi de percepció del valor d’allò que comprem no l’ha portat el virus, ja hi era.

El ‘retail’ líquid es fa un lloc en el mercat

Les regles de joc estan canviant i el comerç ha de reformular les seves estratègies si vol continuar sent un actor econòmic. “Han canviat moltes coses en poc temps i la velocitat d’adaptació als canvis també ha de ser ràpida. En aquest procés, el retail té dos avantatges molt clars: li és senzill oferir un servei personalitzat perquè és el que ha fet sempre, i té una capacitat d’adaptació molt més ràpida que altres negocis amb estructures més grans”, explica Sashka Krtolica, professora de màrqueting de Blanquerna-URL i EADA Business School.

Segons ella, la covid-19 no només ha accelerat el procés de canvi que ja s’havia iniciat, també ha obligat a girs en algunes produccions, com en el cas de l’automobilística SEAT, que va fabricar respiradors, i el d’Inditex, que va produir bates per als sanitaris. “Això vol dir que haurem de ser flexibles en la producció, que hem d’estar disposats a alternar productes, optimitzar l’espai i buscar fórmules més disruptives per atreure els clients. Això que abans ja dèiem ara és més evident. El mercat està canviant molt ràpid i, tot i que comporta moltes dificultats, aquells que es podran emmotllar seran els qui subsistiran. És el que podem anomenar retail líquid”.

L’impuls que ha rebut el comerç en línia durant la pandèmia només continuarà en part, creu Krtolica, que assegura que allò que sí que quedarà afectat són els hàbits de consum: “Ja no anirem a les botigues a veure què hi ha, perquè això ja ho fem a través de la xarxa. Hi anirem a buscar quelcom més intens, experiències que vagin més enllà de la simple compra. Per tant, l’espai físic ha de començar a buscar la seva raó de ser.”

El camí que seguirà el retail, segons Krtolica, ja l’han iniciat altres sectors, com ara el financer. “Tot allò que es pot fer en línia sortirà de la botiga física”, assegura. S’esperen, doncs, col·laboracions entre negocis diversos, grans dosis de creativitat, molta participació de la gent, acords per fer la logística i formació dels empleats en les noves funcions. “Una botiga serà com una plaça, on els clients quedaran per fer moltes més coses que només comprar”, resumeix.



Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.