La publicitat no convencional suporta millor el sot
El màrqueting telefònic i les promocions en el punt de venda són els únics canals que van a l'alça
El 2012 la despesa publicitària en
els mitjans convencionals va caure el 15,8%
La inversió baixa
en picat a diaris, televisió i ràdio i ni tan sols internet se'n salva
L'empresa madrilenya Infoadex es presenta com “el referent en el control de l'activitat publicitària a Espanya” i una de les seves activitats és redactar un detallat informe anual sobre l'evolució de la inversió publicitària en el global de l'Estat. El document és com una mena de guia per interpretar la situació del negoci publicitari espanyol però, pel que fa al territori català, algunes de les dades que aporta difereixen lleugerament de les que revela l'informe que encarrega específicament per a Catalunya l'Associació Empresarial de Publicitat.
Per exemple, si l'estudi de l'associació certifica que la inversió publicitària catalana representa el 23,2% del total de la inversió a l'Estat, l'estudi d'Infoadex rebaixa el pes al 20,9%.
En qualsevol cas, el treball d'Infoadex certifica el desequilibri d'activitat que hi ha entre el centre de la península i la perifèria. D'aquesta manera, exposa que “la Comunitat de Madrid és la que concentra la major inversió publicitària sobre el total de l'Estat, amb 2.216,7 milions”. La xifra representa, segons el mateix document, el 56,2% del global del negoci. Catalunya (amb una inversió que cap dels estudis situa per damunt dels 874,5 milions d'euros) queda a molta distància de la comunitat madrilenya.
A anys llum queden les regions que segueixen en el rànquing, ja que Andalusia ocupa el tercer lloc, amb una inversió publicitària de tot just 81,2 milions d'euros, i el País Valencià tan sols registra 73 milions. El País Basc es queda amb 70,4 milions.
ON VAN ELS DINERS.
En aquest punt, l'estudi parteix de dues categories diferenciades: els mitjans convencionals i els no convencionals. Entre els primers, que són els que han tingut la patacada més grossa, amb un 15,8% menys d'inversió respecte a l'any anterior, s'hi troba el cinema, els diaris, els dominicals, les revistes, la publicitat en elements exteriors, la ràdio, la televisió i internet. El descens més pronunciat es manifesta en els dominicals (-22%) i en els diaris (-20%). No en surt gaire més ben parada la televisió (-18,9%), tot i que continua essent el canal que acumula més diners en inversió publicitària.
Internet (en forma d'enllaços patrocinats i de formats gràfics) esquiva el foc i aconsegueix emportar-se el segon tros més gran del pastís, perquè per primera vegada acapara més inversió que els diaris. Però no se salva de les brases perquè també a la xarxa la inversió cau (-4%).
El clau roent al qual s'agafa el negoci publicitari són els anomenats mitjans no convencionals. En aquesta categoria s'hi inclouen formats que també van de mal borràs, com per exemple el màrqueting social i la RSC (-18,3%), el patrocini esportiu (-20,4%) o el repartiment de fullets en bústies (-10'6%), però també d'altres que representen l'única tendència positiva en el sector. Es tracta, per exemple, de l'animació dels punts de venda (campanyes, promocions i accions publicitàries per atraure el possible client). Aquest format va registrar una puja del 3,2% i representa 70,9 milions d'euros de la inversió total.
Igualment, tot i les queixes que sovint genera, un altre dels canals que van a l'alça és el màrqueting telefònic. Puja un 1,5% i s'hi destinen 1.157 milions d'euros.
