Aigua del Montseny entra als súpers i prepara el salt a la Xina
El grup familiar vol diversificar els seus canals de distribució i facturar un 10% a l'exterior per continuar creixent, tant amb la seva divisió d'aigües com amb la comercialització de vi i cava
Aigua del Montseny vol iniciar una nova etapa a través de la gran distribució i compensar així la important baixada de vendes en el canal més tradicional format per la botiga de barri i més especialitzada o el forn de pa. De moment la firma ha tancat un acord amb el grup Eroski per distribuir la seva marca —en el format d'ampolla d'1,5 litres— als supermercats de Caprabo, però espera poder disposar de nous contractes en breu.
El grup familiar té una bona porta d'entrada al sector, ja que amb l'altre brollador de la seva propietat, Aiguaneu, ja produeix aigua de marca blanca per a cadenes de distribució com Eroski, Bonpreu o Sorli. L'objectiu, segons explica el responsable d'exportació del grup, Joan Miró, “és combinar el canal tradicional amb la distribució moderna”.
Grup Montseny té dos brolladors, l'original de 1959 a Sant Esteve de Palautordera (Vallès Oriental) que embotella amb la marca Aigua del Montseny, i un altre més nou (del 2004) a Espinelves (Osona) que produeix per a la marca blanca Aiguaneu. En total, el grup embotella uns 122 milions de litres l'any. “Encara tenim un marge per incrementar la producció per a la gran distribució, però sempre evitant una sobreexplotació dels brolladors”, destaca Miró. Actualment el grup treballa al 70% de la capacitat de producció tant a la planta de Sant Esteve de Palautordera com a la d'Espinelves.
A més, amb Aiguaneu Grup Montseny espera poder ampliar la seva cartera de clients i manté contactes amb dos grups grans de distribució per proveir-los per a la seva marca blanca. Amb tot, el creixement per aquesta via vindrà marcat, explica Miró, no només per la capacitat de producció del grup sinó també pel factor costos. “Ara la gran distribució està immersa en una guerra de preus i l'aigua s'ha convertit en el producte de referència, el que s'usa per a captar nous clients i nosaltres no volem entrar en aquest joc”, diu. I destaca: “Si bé la nostra matèria primera té un cost quasi de zero, tot el procés d'anàlisi i laboratoris acaba encarint-ne molt el cost”.
VENDRE A FORA.
El mercat asiàtic concentra bona part de l'interès exportador del grup, i en aquest punt el salt important vindrà de l'entrada a la Xina. Allà ja ha fet el primer pas i manté contactes amb una empresa local i una joint venture xinesobelga per introduir-hi els seus productes al canal de restauració. A la Xina, no només hi entraria amb l'aigua H2O sinó també amb els vins i cava de la marca Viña Silvia. Aquesta és una de les marques pròpies que Grup Montseny comercialitza a través de Casmevin i que concentra altres referències per al segment de la restauració com Anameli, Marqués de la Dehesa, Unai, Masia del Montseny o Enate.
El contacte amb la firma xinesobelga és el que està més avançat i Grup Montseny ja ha enviat unes primeres mostres de prova com a pas previ a la comercialització dels seus productes, que podrien adaptar-se als gustos del mercat asiàtic. “Aquest és el nostre avantatge respecte d'una bodega que sempre estarà menys oberta a modificar el seu propi vi”, explica Miró.
A banda dels mercats asiàtics, el grup explora també les opcions al nord d'Àfrica i als països àrabs, tot i que les recents revoltes han congelat els plans per obrir nous mercats en aquesta zona.
Ara mateix l'exportació representa el 2,5% del total de la facturació del grup —el 2010 va ser de 22,4 milions d'euros—, però l'objectiu és arribar al 10% l'any que ve. Per això Grup Montseny està acabant de definir la seva estratègia d'internacionalització, tot i que no descarta cap via de canal de distribució. “Això vindrà més marcat pel soci local que trobem a cada país”, destaca Miró. Grup Montseny ja ha portat les seves aigües al Japó, Alemanya, França, Itàlia i Turquia.
A més d'Aigua del Montseny i Casmevin —amb la qual també comercialitza licors—, el grup familiar compta des del 2004 amb Ailiseny, firma distribuïdora especialitzada en productes d'alimentació. Ailiseny distribueix a comerços minoristes però també a la restauració. “Anem allà on les grans firmes distribuïdores no volen arribar”, diu Miró.
Amb visió de grup
Després de la diversificació experimentada en els darrers anys, amb la constitució de Casmevin i Ailiseny, ara Aigua del Montseny ha optat per reorganitzar-se i dotar-se d'una nova filosofia de grup que unifiqui esforços i simplifiqui les estructures del grup. “Es mantenen les tres societats, però la idea és unificar el departament comercial per donar més força a l'estratègia de vendes”, explica Joan Miró. Això ha suposat prescindir d'algun treballador però alhora, afegeix Miró, s'han generat nous perfils. En total, el grup disposa ara d'una plantilla de 124 treballadors.