“No s'enganyi, la qualitat no és cara”, diu la publicitat de la cadena de supermercats de descompte Lidl. La qualitat és posada en qüestió pels consumidors, ja que segons l'Enquesta de Satisfacció de Supermercats del 2010 de l'OCU, aquesta marca era de les menys valorades en qualitat de productes frescos i d'atenció al client, però en temps de vaques magres es té menys en compte que els preus. Juntament amb Alcampo i Aldi, Lidl l'any passat formava part del trio de cadenes de marques blanques més barates de l'Estat espanyol, i ha estat aquest el factor determinant pel qual ha rebut el premi ”El Comerç de l'Any" del 2011.

Organitzat per la consultora Q&A Research & Consultancy, el tret diferencial d'aquests guardons és que els atorguen els consumidors, que voten per internet quin és el seu comerç favorit. En l'edició del 2011, 104.000 consumidors van avaluar 162 cadenes de botigues de 15 categories, i Lidl va aconseguir els millors resultats en tots els criteris de la d'hipermercats, especialment en el que es refereix a la relació qualitat-preu, amb una nota de 8,21 sobre 10, clarament per sobre de les altres marques. Els comerços que han quedat en segona i en tercera posició són, respectivament, Decathlon i Ikea.

La consultora assenyala que una altra vegada, els criteris de preu han estat els més importants per als consumidors, encara més que en l'edició anterior. Per contra, l'amabilitat del personal perd importància i augmenta el criteri sobre les competències del personal, que aquest any ha estat més apreciat pels consumidors: en temps de dificultats econòmiques, és valora més el consell dels experts abans de comprar.

L'augment de la valoració dels preus es veu si es compara amb l'edició anterior. El 2010, va guanyar el premi la cadena de moda femenina M&S Mode, principalment perquè va rebre molt bones valoracions pel que fa al servei al client (atenció, simpatia i experiència del personal) i promocions i ofertes. Mercadona va quedar segona perquè tot i que va obtenir la millor puntuació en la relació entre qualitat i preu no va obtenir tan bons resultats pel que fa a les promocions i ofertes.

En aquest concurs, els consumidors valoren els comerços sobre nou criteris de compra -Ambient, Promocions i Ofertes, Renovació d'estoc, Nivell de preus, Atenció al client, Preparació del personal, Relació qualitat-preu, Servei i Assortit-, i es trien els millors de quinze categories, a més del millor entre tots. Ikea va ser el guanyador de l'Estat espanyol l'any 2009, i en aquesta edició s'ha concedit el premi Comerç de l'any Europa al Decathlon, pel conjunt de guardons obtinguts en els nou països europeus on ha quedat en primer lloc, entre 1.159 marques que hi han participat.