Que l'espectador pròdig torni al cine
Davant la crisi d'assistència a les sales de cinema, els clubs de subscripció i polítiques de descomptes intel·ligents semblen vies per aconseguir que es recuperi la taquilla
El cap de setmana dels dies 15 i 16 de juny, la taquilla de cinema va pouar en la crisi del sector, amb uns escadussers 300.000 espectadors i 2,5 milions d'euros de recaptació, rècords històrics negatius. Més enllà de causes innegables, la persistent pirateria i la feixuga càrrega d'un IVA al 21%, cal veure quines noves estratègies, en l'àmbit del màrqueting i la promoció, es poden desplegar per tornar a omplir les sales, amb el benentès que, en un 90%, els espectadors consideren el cinema el millor lloc per veure pel·lícules, segons un estudi d'IESE amb dades del CIS que revela, tanmateix, que la pantalla que guanya, amb un 71,2%, és la de l'ordinador.
Si bé és innegable el pes de factors que en podríem dir exògens, com els que hem esmentat, per justificar que la recaptació, en el 2012 va caure un 40%, n'hi ha un, endogen, que cal discutir: el preu. Com assenyala Xavier Carreras, conseller delegat del club d'oci per subscripció PremiOK, “una de les principals raons per les quals la gent no va més al cinema és perquè el preu supera els 10 euros, per damunt de la mitjana europea”.
POSAR-SE AL DIA.
Carreras insisteix que la gent segueix preferint la sala de cinema per veure la pel·lícula, però que “els deu euros del tiquet té un clar efecte dissuasiu, que empeny la gent a descarregar-se les pel·lícules per internet”. Les enquestes ho diuen ben clar: la gent vol tornar al cinema, però no està disposada a pagar més de cinc euros.
Carreras recomana als exhibidors fixar-se en altres espais d'oci, com els parcs temàtics, que han après molt bé que la principal font d'ingressos no ha de ser l'entrada, sinó que poden ser-ho begudes, crispetes o llaminadures, o tot el ventall de possibilitats del merchandising.
Carregar l'experiència de valor afegit. És el que ha pensat Regal, una de les principals cadenes de cinema dels EUA, que cobra l'entrada per veure Guerra Mundial Z a...cinquanta euros. Però amb aquesta entrada especial, que permet veure la pel·lícula dos dies abans de l'estrena, hi va un reguitzell de regals: pòster de la pel·lícula, bossa de crispetes, ulleres 3D en edició limitada i una còpia digital, que es podrà descarregar al cap d'un temps de l'estrena en sales.
Joan Corbella, professor de la UPF i analista de l'economia de la indústria cultural, creu fonamental “revalorar el producte perquè quedi clar que no es va al cinema, sinó que es va veure aquella pel·lícula singular, talment com passa amb el teatre”. Així doncs, cal anar amb molt de compte de no deixar el cinema a la condició d'una possibilitat d'entreteniment més. Hi veu recorregut a una estratègia de preus, en què “la pel·lícula més esperada pot tenir un preu diferent a altres; es pot cobrar més la primera o primeres setmanes que tot seguit o fins i tot arribar a la tarifa plana. Cal a anar a explotacions secundàries i terciàries”. També considera que davant la pujada desproporcionada de l'IVA, els exhibidors potser s'haurien d'haver plantejat, com han fet altres sectors, assumir-lo i no apujar els preus, en lloc d'insistir en la lletania que sense aquesta pressió fiscal tindrien l'oferta més barata de la UE. Tampoc no creu que en aquest sector s'hagin aprofitat totes les possibilitats de les vendes per internet: “A l'Atrápalo hi trobes ofertes per tot i, en canvi, el cinema hi ha entrat molt tímidament.” És clar que cal reconèixer que el sector de l'exhibició ha tingut un marge d'actuació limitat per la política de les majors de Hollywood, que imposa paquets de pel·lícules als exhibidors. “Des del moment que les taquilles van a la baixa en un mercat com l'espanyol, hauran de ser les mateixes majors les que hauran de promoure els canvis en la política de màrqueting i preus, i deixar d'insistir en la pirateria.”
Però no tot és immobilisme, i hi ha empreses que obren un sender. És el cas dels cinemes Full HD, un multisala ubicat al centre comercial Splau! de Cornellà, i que amb la darrera ampliació, en arribar aquest estiu a 28 sales s'ha erigit en el més gran multisala de l'Estat. Mentre gran part del sector ha optat per esperar o directament pel replegament, Full HD es permet invertir quatre milions d'euros en deu noves sales. Com diu Laia Marsal, responsable de màrqueting de Full HD, “és important, d'una banda, trobar solucions de fidelització del públic, més que descomptes, i actualitzar les sales, tot millorant les condicions d'imatge i so”.
Pel que fa a la fidelització, han estat diverses les eines que ha fet servir Full HD, que més enllà dels dies de l'espectador i el descompte a gent més gran de 65 anys, ofereix bons de 10 entrades per 65 euros; promocions constants a portals; regals d'entrada el dia de l'aniversari; descomptes a restaurants i altres establiments; matinals infantils a preus econòmics; concursos a Facebook; una newsletter que s'envia a 150.000 persones. Un altre multisala del grup, els cinemes El Punt de Cerdanyola, està assajant l'experiència d'oferir una tarifa plana de 22 euros a l'espectador. Tanmateix, segons diu Laia Marsal, “es poden fer descomptes, però no una rebaixa lineal de preus. L'exhibidor ha de pagar a les majors per les pel·lícules i no té marge per rebaixar preus. Rebaixar és entrar psicològicament en la crisi”.
L'esforç tecnològic
La immersió de ple en l'era digital obliga a un important esforç tecnològic en el sector. Ara, ja no n'hi ha prou de ser capaç de projectar a 24 imatges per segon, sinó que cal dotar-se de sistemes HFR per poder projectar a 48 i 60 imatges per segon, i així guanyar en definició i en capacitat d'immersió de l'espectador. Tots els esforços són pocs per guanyar en espectacularitat, i el cinema digital, que fins ara s'ha projectat amb dos megapíxels per fotograma, enguany ja registrarà les primeres projeccions a quatre megapíxels, amb el sistema 4K, que oferirà un plus de resolució que l'espectador sabrà agrair. El so tampoc no es pot deixar de banda, i al llarg dels pròxims mesos veurem com es generalitza en el parc de sales de cinema el revolucionari IMM Sound, el sistema que permet escoltar un so immersiu 3.