Les cerveses reparteixen canya
Hi ha una davallada en el consum i s'endureix la competència perquè s'encongeix el pastís a repartirLes marques volen diferenciar-se i opten per estratègies de màrqueting més ambicioses
Una marca necessita diferenciar-se i fer vincles emocionals amb el consumidor
Un informe de Nielsen destaca una caiguda del 2,7% del consum de cervesa en els bars
Tenim l'avantatge d'anar a davant
i no estem pendents
del que fan els altres
Un estudi de l'Organització Mundial de la Salut (OMS) revela que a l'Estat espanyol les persones majors de 15 anys beuen, de mitjana, 11,2 litres d'alcohol pur a l'any. La marca queda lluny dels 17,5 litres per càpita que es consumeixen a Bielorússia però està per sobre dels 10,9 litres que marca la mitjana europea. L'estudi de l'OMS destaca que la particularitat del consum alcohòlic a l'Estat espanyol radica en el fet que la meitat de tot l'alcohol ingerit correspon a cervesa. Cerveceros.org (l'associació de productors de cervesa) diu que es basa en dades de consum del Ministeri d'Agricultura i Alimentació per situar en 47,5 litres per persona i any la ingesta cervesera (en la majoria de marques el contingut d'una cervesa només té entre un 4% i un 7% d'alcohol).
Els números són abstractes però comparteixen una coincidència: el consum de cervesa mostra una tendència imparable a la baixa. Cerveceros xifra la caiguda en un 1,5% interanual i assegura que entre el 2004 i el 2007 el consum anual era de 60 litres per persona. Un informe de la companyia Nielsen (líder en recerca de dades de mercat) també apunta que el 2013 el consum de cervesa en els bars va caure un 2,7%.
El progressiu descens dels índexs de consum (només Catalunya i les Illes Balears mantenen inalterables les xifres com a conseqüència de la forta afluència turística) és un maldecap per a les marques i han de buscar estratègies per esgarrapar el màxim d'engrunes d'un pastís que cada any és una mica més menut. La competència és dura i sovintegen els cops de colze per guanyar presència en el mercat.
El joc subterrani, les tàctiques i les promocions que usen per prendre's clients les unes a les altres són accions que queden en l'anonimat dels despatxos de gerència però les campanyes publicitàries sí que són un terreny on més clarament s'observa el pas endavant que han fet les companyies cerveseres per conservar el ganxo. Fa uns anys, el patrocini de para-sols, cadires de plàstic, tendals, gorres, cendrers i terrasses de bar suposava practicament tota l'estratègia de màrqueting que feien les marques. El mercat era estable i no semblava que calgués gaire més. Ara, en canvi, la competència s'ha multiplicat i sobretot les grans marques (Mahou-San Miguel, Heineken i Damm ocupen el podi de la producció) no estalvien recursos en ambicioses campanyes que, per l'espectacularitat i la transcendència, es van assemblant a les que esbomben les marques de cava per Nadal.
L'anunci televisiu d'Estrella Damm, per exemple, ha transcendit més enllà del producte per convertir-se en una carta de presentació de la imminència de l'estiu. Enric Costa és director de màrqueting de Damm i, malgrat que està d'acord que hi ha hagut una evolució, qüestiona que realment es tracti d'un canvi radical: “No és que s'hagi suprimit la publicitat dels bars i dels entorns tradicionals de consum de cervesa, sinó que hi ha coses noves. Nosaltres continuem invertint molt en els conceptes tradicionals però, a més, fem altres activitats.” Diu que l'anunci de l'estiu “no és la principal aposta de la marca, per volum hi ha més inversió en tot el que es patrocina la resta de l'any”. Preguntat sobre la quantitat total que Damm inverteix en promoció, Costa apunta: “No m'ho deixen dir.” Però detalla: “Donem suport a tot el que s'identifica amb la cultura mediterrània i, essencialment, les coses en què la cervesa té un paper protagonista, com pugui ser la gastronomia, els concerts o les festes populars.” En aquest sentit, destaca: “S'està veient que cada vegada hi ha menys diners públics per finançar iniciatives culturals i nosaltres hem intentat fer de suport per a diversos projectes i això ha generat una energia al voltant de la marca.”
Pel que fa al repartiment territorial de recursos, Enric Costa relata que Damm és una cervesa d'aquí, catalana, però que vol vendre al món. Per això és complicat parlar d'ubicació de recursos. “Catalunya és el nostre principal mercat, hi fem aproximadament el 50% de les vendes però venem a més de quaranta països.”
Pugna.
David Caballero és publicista de l'agència Scpf i és el director creatiu executiu de les campanyes de San Miguel. Creu que la publicitat cervesera és tan agressiva “com ho pugui ser la dels cotxes o la dels bancs” i matisa:“Són campanyes més ambicioses que agressives. I són ambicioses perquè esperen generar vincles de la marca amb el consumidor. No són campanyes tàctiques, sinó que pensen en el llarg termini, busquen fer uns fonaments sòlids sobre la percepció de la marca.”
Caballero apunta: “Hi ha poques diferències en el producte que donen les diferents marques de cervesa, el comú denominador és el mateix. I amb el consumidor passa igual, totes les marques pesquen en el mateix grup de consumidors.” En un terreny tan homogeni la missió de la publicitat és “aconseguir la diferenciació d'una marca. Sovint el domini d'una marca en un territori només depèn de la força de la distribució. Per això, per no deixar-ho tot en mans de la distribució, les marques tenen una necessitat imperiosa de diferenciar-se i busquen vincles emocionals amb el consumidor. El vincle del sabor pot ser important però està comprovat que el paladar s'acaba acostumant a tot, el que és determinant és el vincle emocional”.
Però igual com passa amb dos enamorats quan festegen, també aquí la credibilitat emocional s'ha de guanyar dia a dia: “Una marca és d'una determinada manera no només perquè ho diu, sinó perquè fa un esforç per vincular-se a aquell públic. Per exemple, fa accions per acostar-se al públic que té gust per la música o per trobar complicitats amb el que li agrada el futbol. Encertar amb aquestes accions és el que farà que el consumidor s'identifiqui amb la marca.”
Més enllà dels gegants, hi ha companyies menors que se les han d'enginyar per fer-se un forat en el mercat. Estrella Galicia és una marca gallega que es va introduir a Catalunya el 2002. L'empresa apunta: “Som conscients que la cervesa és un producte amb un arrelament territorial molt fort i hi ha marques que tenen una presència molt consolidada en determinats mercats.” Per competir amb certes garanties la marca gallega confessa que ha optat “per una forta aposta per aconseguir notorietat a través de campanyes publicitàries i, també, a partir de determinats patrocinis”. El campió del món de motociclisme Marc Márquez és el cartell més lluent que exhibeix la companyia. També en el món de les motos patrocina un equip de Moto 3 integrat exclusivament per pilots catalans. La marca manifesta: “Els patrocinis persegueixen fer-nos créixer en notorietat a escala estatal i internacional però, lògicament, el fet que els pilots que corren lluint la nostra marca siguin catalans potser sí que fa que la repercussió sigui més gran a Catalunya.”
En tot cas, les marques vinculen el patrocini d'activitats de motor a les seves línies sense alcohol perquè hi ha un pacte tàcit que regula la manera de fer la publicitat: no hi ha d'haver presència de nens, no s'han de fer anuncis per televisió abans de les 20.30 i no s'ha de vincular alcohol i motor. “Hi ha poca regulació legal respecte a això però potser no cal perquè les empreses ens autoregulem mitjançant l'acord que tenim signat”, diu Enric Costa, de Damm. Hi són totes les marques? “Hi som les que hi som, n'hi ha que no volen ser-hi.”